Messeauftritt planen
Einen Messeauftritt zu planen heißt, die Beteiligung eines Unternehmens als Aussteller vorzubereiten: Messe auswählen, Ziele festlegen, anmelden, Budget und Personal planen, Stand und Exponate organisieren und die Nacharbeit vorbereiten. Die Planung beginnt lange vor dem Anmeldeschluss.
Drei Phasen vor der Messe
Der Messeverband AUMA gliedert die Vorbereitung in seinem Leitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung in drei Phasen. Danach folgen der Standbetrieb und die Nacharbeit.
In der Entscheidungsphase werden die Ziele des Unternehmens für Marketing und Vertrieb zusammengestellt, Messen verglichen und die passende nach Besucherstruktur und Nomenklatur ausgewählt. Es folgen ein grobes Konzept, aus dem sich die Standgröße ergibt, die Festlegung der Messeziele, die Entscheidung zur Teilnahme, die Benennung der Verantwortlichen und die Anmeldung beim Veranstalter. Der Leitfaden hebt einen Punkt hervor: den Anmeldeschluss der Messe unbedingt beachten.
In der Planungsphase geht es um Termine und Ablauf, Budget und Kostenkalkulation, die Einsatzplanung und Auswahl des Standpersonals, Hotelkontingente und Reisen.
In der Organisationsphase werden die Standservices beim Veranstalter bestellt, also Strom, Wasser und Internet, dazu der Katalogeintrag. Dienstleister für Standbau, Grafik, Transport und Catering werden ausgewählt und beauftragt, Exponate bestimmt und der Transport geplant, Prospekte und Standgrafik produziert.
Warum früh anfangen
Der Leitfaden begründet die Eile am Anfang: Das grobe Konzept muss vor der Anmeldung zügig stehen, um die Größe des Standes zu bestimmen, die Hotelzimmer frühzeitig zu reservieren und die Dienstleister rechtzeitig zu beauftragen, damit keine Engpässe und Zuschläge bei Produktion und Lieferung entstehen. Im Termin- und Ablaufplan werden alle Tätigkeiten in ihrer Reihenfolge festgehalten, mit Datum der Fertigstellung und Zuständigkeit, einschließlich der vom Veranstalter festgelegten Auf- und Abbautermine.
Dass eigene Vorhaben länger dauern als geplant, ist auch in der Psychologie belegt; die Quelle dazu steht im Eintrag Ablaufplan.
Was die Beteiligung kostet
Die Standmiete ist der kleinere Teil. Nach einer Erhebung des ifo-Instituts für den AUMA aus dem Jahr 2018 entfallen im Schnitt 21 Prozent der Kosten auf Standmiete und Grundkosten, 30 Prozent auf Standbau und Ausstattung, 16 Prozent auf Personal und rund 23 Prozent auf Reise und Übernachtung. Die Quelle und was daraus folgt, steht unter Messebudget. Welche Fläche zu welchem Preis passt, beschreiben Standfläche und Standbau.
Die Nacharbeit gehört in die Planung
Der Leitfaden ist hier deutlich: Mit welchen Maßnahmen, in welcher Zeit und durch wen nachgearbeitet wird, muss bereits vor der Messe festgelegt und vorbereitet sein. Wer das erst danach klärt, meldet sich zu spät. Was dazugehört, steht unter Leadmanagement und Nachfassen.
Dasselbe gilt für die Messung. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027 geben etwa 10 Prozent der 404 befragten Unternehmen an, ihren Messeerfolg gar nicht oder nur sehr grob zu messen. Wer vorher festlegt, woran er den Auftritt misst, gehört nicht dazu, siehe Erfolgskontrolle.
Was Veranstalter daraus lernen können
Der Eintrag beschreibt die Sicht des Ausstellers, und das ist für Veranstalter nützlich. Als eigene Einordnung: Jede Phase des Ausstellers braucht etwas vom Veranstalter. In der Entscheidungsphase sind es Zahlen zur Besucherstruktur, siehe Besucherstrukturtest. In der Planungsphase sind es verlässliche Termine und Preise. In der Organisationsphase sind es Fristen und Bestellwege, siehe Ausstellerhandbuch und Ausstellerportal. Wer diese drei Dinge früh liefert, macht es Ausstellern leicht, sich anzumelden.
Häufige Fehler
Die Messe nach Gewohnheit auswählen statt nach Zielgruppe. Den Anmeldeschluss verpassen. Nur die Standmiete kalkulieren. Dienstleister zu spät beauftragen und Zuschläge zahlen. Das Standpersonal erst am Vorabend einweisen. Und die Nacharbeit erst nach der Messe planen.
Häufige Fragen
Womit beginnt die Planung eines Messeauftritts?
Mit den Zielen des Unternehmens und der Auswahl der passenden Messe, noch vor der Anmeldung.
In welche Phasen gliedert sich die Vorbereitung?
Der AUMA unterscheidet Entscheidungsphase, Planungsphase und Organisationsphase. Danach folgen Standbetrieb und Nacharbeit.
Was kostet eine Messebeteiligung außer der Standmiete?
Vor allem Standbau, Personal, Reise und Übernachtung. Nach einer Erhebung von 2018 macht die Standmiete mit Grundkosten im Schnitt nur 21 Prozent aus.
Wann wird die Nacharbeit geplant?
Vor der Messe. Maßnahmen, Fristen und Zuständigkeiten sollten feststehen, bevor der erste Kontakt erfasst wird.
