Messeziele
Messeziele legen vor einer Messebeteiligung fest, was sie erreichen soll, in Zahlen und mit Frist. Ohne sie lässt sich nach der Messe nur sagen, wie es sich angefühlt hat, und nicht, ob es sich gelohnt hat.
Warum Ziele vor der Buchung stehen
Die meisten Entscheidungen einer Messebeteiligung hängen am Ziel: die Größe der Standfläche, die Lage in der Halle, die Zahl und Auswahl des Standpersonals, das Budget. Wer neue Kunden gewinnen will, braucht Laufkundschaft und Verkäufer. Wer Bestandskunden pflegen will, braucht Sitzplätze und Ruhe. Wer das Ziel erst nach der Buchung formuliert, hat den Stand schon für einen anderen Zweck gebaut.
Die üblichen Zielarten
Vier Gruppen kommen immer wieder vor. Kontaktziele, also neue Kontakte und Gespräche mit einer bestimmten Zielgruppe. Verkaufsziele, also Abschlüsse oder Angebote auf der Messe oder in den Wochen danach. Kommunikationsziele, etwa die Vorstellung einer Neuheit oder die Ansprache der Fachpresse. Und Beziehungsziele, also Gespräche mit Bestandskunden, Partnern und Bewerbern.
Mehr als zwei Schwerpunkte verträgt ein Stand selten. Ein Ziel, das alles zugleich will, entscheidet nichts.
Was Aussteller tatsächlich verfolgen
Dass Aussteller selten nur ein Ziel haben, ist belegt. In der Befragung AUMA MesseTrend 2013/2014 unter 500 ausstellenden Unternehmen nannten sie im Durchschnitt mehr als neun Ziele je Messebeteiligung. Am häufigsten waren die Steigerung der Bekanntheit mit 96 Prozent, die Stammkundenpflege mit 95 Prozent, die Neukundengewinnung mit 93 Prozent, die Imageverbesserung mit 91 Prozent und die Vorstellung neuer Produkte mit 87 Prozent. Verkaufs- und Vertragsabschlüsse nannten 73 Prozent. Die Zahlen sind über zehn Jahre alt und zeigen vor allem eines: Aussteller wollen fast alles zugleich.
Woran der Erfolg heute gemessen wird
Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, eine telefonische Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im Oktober und November 2025, zeigt, wie unterschiedlich gemessen wird. Rund 49 Prozent bewerten ihren Messeerfolg vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden. Etwa 20 Prozent zählen Besucher oder die Frequenz am Stand, laut Studie vor allem dort, wo es keine strukturierte Erfassung der Kontakte gibt. Rund 17 Prozent nennen Umsatz, Aufträge oder Bestellungen. Etwa 10 Prozent messen gar nicht oder nur rudimentär, und nur rund 4 Prozent nennen Bekanntheit oder Image als zentrale Messgröße.
Setzt man beide Befragungen nebeneinander, fällt eine Lücke auf: Bekanntheit steht als Ziel ganz oben und wird fast nie gemessen. Das ist eine eigene Einordnung aus zwei Erhebungen mit zwölf Jahren Abstand und kein Ergebnis einer der beiden Studien. Sie spricht dafür, Ziele so zu wählen, dass sie sich am Stand auch erfassen lassen.
Messbar formulieren
Ein brauchbares Ziel nennt eine Zahl, eine Zielgruppe und einen Zeitpunkt. Nicht mehr Bekanntheit, sondern achtzig qualifizierte Gespräche mit Einkaufsverantwortlichen bis zum letzten Messetag. Nicht gute Kontakte, sondern zwölf Angebote innerhalb von sechs Wochen. Die Zahlen dürfen geschätzt sein, solange offen ist, dass sie geschätzt sind.
Aus dem Ziel folgt die Erfassung. Wer Gespräche zählen will, muss sie am Stand festhalten, und zwar mit der Einstufung, die das Ziel verlangt, siehe Leadmanagement.
Ziel und Budget
Erst das Ziel macht das Budget beurteilbar. Geteilt durch die Zahl der erreichten Gespräche ergibt es die Kosten je Kontakt, und diese Zahl lässt sich mit anderen Wegen der Kundengewinnung vergleichen. Wie ein Budget aufgebaut wird, steht unter Messebudget.
Nach der Messe
Ziele, die niemand nachhält, sind Absichten. Zur Auswertung gehört der Abgleich von Soll und Ist, einmal direkt nach der Messe und einmal nach der Frist, in der Aufträge realistisch entstehen. Das Ergebnis entscheidet über die nächste Teilnahme, siehe Erfolgskontrolle und Wiederbuchung.
Die Sicht des Veranstalters
Für Messeveranstalter sind die Ziele der Aussteller keine fremde Angelegenheit. Aussteller, die ihre Ziele erreichen und das belegen können, buchen wieder. Wer ihnen die Zahlen dazu liefert, etwa Besucherstruktur und erfasste Kontakte, verkauft die nächste Ausgabe leichter.
Häufige Fehler
Ziele, die erst nach der Messe formuliert werden. Ziele ohne Zahl. Zu viele Ziele für einen Stand. Eine Erfassung am Stand, die nicht zum Ziel passt. Und eine Auswertung, die mit dem letzten Messetag endet.
Häufige Fragen
Was sind Messeziele?
Vorab festgelegte, messbare Ergebnisse einer Messebeteiligung, etwa eine Zahl von Gesprächen mit einer bestimmten Zielgruppe.
Welche Arten von Messezielen gibt es?
Kontaktziele, Verkaufsziele, Kommunikationsziele und Beziehungsziele.
Wie formuliert man ein Messeziel?
Mit einer Zahl, einer Zielgruppe und einem Zeitpunkt, zum Beispiel achtzig qualifizierte Gespräche bis zum letzten Messetag.
Wann wird ausgewertet?
Zweimal: direkt nach der Messe und nach der Frist, in der Aufträge realistisch entstehen.
