Erfolgskontrolle
Die Erfolgskontrolle ist die systematische Prüfung, ob eine Veranstaltung die vorher festgelegten Ziele erreicht hat. Sie vergleicht angestrebte Werte mit den tatsächlich erreichten Ergebnissen und liefert damit die Grundlage sowohl für die Rechenschaft gegenüber Beteiligten als auch für die Planung der nächsten Ausgabe.
Warum sie vor der Veranstaltung beginnt
Der häufigste Denkfehler ist, Erfolgskontrolle für eine Aufgabe nach dem Event zu halten. Tatsächlich entscheidet sich ihr Ergebnis vorher: Ohne festgelegte Ziele gibt es keinen Maßstab, und ohne vorbereitete Erfassung fehlen später die Daten. Was nicht gemessen wurde, lässt sich nicht rekonstruieren. Der Messeverband AUMA hält das in seinem Messelexikon ebenso fest: Voraussetzung für das Messe-Controlling ist eine quantitative und qualitative Zielformulierung im Vorfeld.
Der Ablauf hat deshalb vier Schritte: Ziele festlegen, passende Messgrößen bestimmen, während der Veranstaltung erfassen, danach auswerten und einordnen. Der erste Schritt ist der unbequemste, weil er zwingt, sich vorher festzulegen, und genau deshalb wird er übersprungen. Wie Ziele formuliert werden, steht unter Messeziele.
Was Aussteller prüfen
Für ausstellende Unternehmen beschreibt der AUMA die Erfolgskontrolle in seinem Leitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung. Danach gehören dazu der Einsatz des Budgets und die Kosten der Teilnahme, die Auswertung von Abschlüssen, Kontakten und gewonnenen Informationen, die Besuchererfassung, der Vergleich der Besucher am Stand mit den angestrebten Zielgruppen und mit früheren Beteiligungen, die eigenen Einladungen, das Standpersonal und die Resonanz der Presse. Auf den Ergebnissen beruht die Entscheidung über weitere Messebeteiligungen.
Als Methoden nennt das Messelexikon des AUMA unter anderem den MesseNutzenCheck, die Balanced Scorecard, Kontaktzahl und Tausenderkontaktpreis, Lead-Management, Testbesuche sowie Befragungen von Besuchern und Mitarbeitern.
Der Vergleich von Kosten und Nutzen
Weil eine Messebeteiligung teuer ist, steht nach dem Leitfaden häufig das Budget im Mittelpunkt. Der AUMA empfiehlt dafür einen Vergleich mit dem, was es kosten würde, dieselben Ziele auf anderem Weg zu erreichen. Die Grundidee des MesseNutzenChecks: Wer eine bestimmte Zahl von Kontakten zu neuen Kunden ohne Messe erzielen wollte, müsste etwa den aufwendigen Außendienst verstärken. Diese Ersatzkosten ergeben den Nutzwert der messbaren Ziele. Was dem Unternehmen Ziele wert sind, die sich nicht zählen lassen, etwa die Präsenz auf dem zentralen Ereignis der Branche, wird als Anteil am gesamten Aufwand angesetzt. Beides zusammen wird den Kosten der Beteiligung gegenübergestellt.
Für Veranstalter ist das mehr als Hintergrundwissen. Ein Aussteller, der so rechnet, braucht eine Zahl an Kontakten, und die kann der Veranstalter liefern oder zumindest erleichtern.
Woraus sich die Daten speisen
Drei Quellen kommen zusammen. Passive Signale entstehen im laufenden Betrieb, ohne dass jemand etwas tun muss: Einlassdaten, Scans am Stand über Leadscanning, angenommene Gesprächstermine, Aufrufe von Ausstellerprofilen. Diese Daten sind vollständig und unbestechlich, sagen aber nichts über Qualität.
Aktive Rückmeldungen aus Nachbefragungen von Ausstellern und Besuchern liefern genau diese Einordnung, sind dafür aber lückenhaft: Längst nicht alle antworten, und wer antwortet, ist selten repräsentativ. Dazu kommen wirtschaftliche Kennzahlen aus Buchung und Abrechnung, etwa belegte Fläche oder Wiederbuchungen. Belastbar wird die Auswertung erst durch die Kombination: Passive Daten liefern die Menge, Befragungen die Deutung.
Der Vergleich macht den Unterschied
Eine einzelne Zahl sagt fast nichts. Dass ein Aussteller siebzehn Gespräche geführt hat, wird erst bewertbar, wenn man weiß, wie es im Vorjahr war oder was auf vergleichbaren Veranstaltungen üblich ist. Deshalb ist die Erfolgskontrolle beim zweiten Durchgang deutlich wertvoller als beim ersten, und ab dem dritten wird sie zum Planungsinstrument statt zum Rechenschaftsbericht.
Voraussetzung ist, dass die Erhebungsweise stabil bleibt. Wer zwischen zwei Ausgaben die Zählweise ändert, zerstört genau den Wert, den er aufbauen wollte. Bei größeren Fachmessen löst die FKM dieses Problem durch einheitliche Definitionen; für kleinere Veranstaltungen genügt es, die eigene Zählweise einmal schriftlich festzuhalten. Mehr dazu unter FKM.
Was Sie den Ausstellern zurückgeben sollten
Die Auswertung nur intern zu verwenden, ist die größte verschenkte Gelegenheit. Ein Aussteller, der nach der Veranstaltung eine knappe Übersicht bekommt, mit geführten Gesprächen, erreichten Fachrichtungen und dem Vergleich zum Vorjahr, hat eine Begründung für die interne Budgetfreigabe im nächsten Jahr. Dass er sie braucht, zeigt der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027: 27,7 Prozent der 404 befragten Unternehmen müssen ihre Messebeteiligung intern zunehmend gegen digitale Kanäle rechtfertigen, und etwa 10 Prozent messen ihren Messeerfolg gar nicht oder nur sehr grob.
Genau das ist der Punkt, an dem Erfolgskontrolle vom Verwaltungsakt zum Vertriebsinstrument wird. Sie liefern damit die Argumente, die Ihr Ansprechpartner im Unternehmen selbst nicht erheben kann. Die Wiederbuchungsquote ist die Kennzahl, an der Sie ablesen, ob es funktioniert hat.
Häufige Fehler
Ziele nachträglich zu formulieren, passend zum Ergebnis, ist der Klassiker. Er führt dazu, dass jede Veranstaltung erfolgreich war und niemand etwas lernt. Ebenso häufig wird ausschließlich auf Befragungen gesetzt und mit Rücklaufquoten gearbeitet, die keine Aussage tragen.
Die Besucherzahl als alleinigen Maßstab zu verwenden, geht am Zweck vorbei; niemand kommt wegen der Menge. Und Ergebnisse nicht an die Aussteller zurückzuspielen, verschenkt das stärkste Argument für die Wiederbuchung. Welche Größen sich dafür eignen, steht unter Event-KPI.
Häufige Fragen
Worin unterscheidet sich Erfolgskontrolle vom Event-ROI?
Die Erfolgskontrolle prüft die Zielerreichung insgesamt, auch bei nicht-monetären Zielen wie Sichtbarkeit oder Zufriedenheit. Der Event-ROI beantwortet ausschließlich die Frage nach der Wirtschaftlichkeit.
Wann sollte ausgewertet werden?
Die Datenerhebung beginnt am Veranstaltungstag, Befragungen laufen idealerweise innerhalb weniger Tage danach. Je größer der Abstand, desto schlechter die Erinnerung und desto niedriger der Rücklauf.
Was, wenn keine Vorjahresdaten vorliegen?
Dann ist der erste Durchgang die Grundlinie. Wichtig ist, die Erfassung von Beginn an so anzulegen, dass sie im Folgejahr unverändert wiederholbar ist. Sonst ist der Vergleich später wertlos.
