Event-KPI

Die Kennzahl, die in die Irre führt

Die Besucherzahl ist die am häufigsten genannte und die am wenigsten aussagekräftige Größe. Sie sagt, wie viele Menschen da waren, aber nichts darüber, ob es die richtigen waren und ob etwas daraus entstanden ist. Eine Veranstaltung mit vierhundert passenden Besuchern ist besser als eine mit tausend beliebigen. Die Zahl allein zeigt das Gegenteil.

Sie ganz wegzulassen wäre falsch, weil sie für die Kapazitätsplanung gebraucht wird. Aber sie sollte nie allein stehen, und schon gar nicht als Erfolgsmeldung nach außen gehen.

Kennzahlen, die tatsächlich etwas aussagen

Fünf Größen decken die meisten Veranstaltungen ab. Die Anwesenheitsquote, also der Anteil der Angemeldeten, die kamen, zeigt, wie verbindlich Ihre Ansprache wirkt; ihr Gegenstück ist die No-Show-Rate. Die Gespräche je Aussteller sind die Kennzahl, die Aussteller wirklich interessiert, weil sie den Tag rechtfertigen muss.

Der Anteil qualifizierter Gespräche lässt sich nur über Rückmeldung der Aussteller erheben, ist dafür aber die einzige Größe, die etwas über Passung sagt. Die Wiederbuchungsquote ist der ehrlichste Gesamtindikator überhaupt, weil dafür Geld ausgegeben wird und niemand aus Höflichkeit wiederbucht. Und die Weiterempfehlungsbereitschaft lässt sich mit einer einzigen Frage erheben.

Wie viele Kennzahlen sinnvoll sind

Wenige. Drei bis fünf, die zu den gesetzten Zielen passen und über die Jahre unverändert bleiben. Eine lange Liste erzeugt Aufwand und Scheingenauigkeit; entscheidend ist nicht die Menge der Zahlen, sondern dass dieselben Zahlen wiederholt erhoben werden.

Denn eine Kennzahl aus einem einzelnen Jahr ist fast wertlos. Ihren Nutzen entfaltet sie erst im Vergleich, mit dem Vorjahr oder mit ähnlichen Veranstaltungen. Genau dafür hat die FKM im Messewesen einheitliche Definitionen geschaffen; wer nicht zertifiziert ist, sollte zumindest die eigene Zählweise schriftlich festhalten.

Woher die Zahlen kommen sollten

Am verlässlichsten sind Größen, die im Betrieb ohnehin anfallen: Einlassdaten, erfasste Kontakte über Leadscanning, angenommene Termine aus dem Matchmaking. Sie sind vollständig und niemand muss dafür etwas ausfüllen.

Selbstauskunft der Aussteller ist möglich, aber ungenauer. Sie schwankt mit der Erinnerung und mit dem Interesse, gut dazustehen. Nutzen Sie sie für das, was sich anders nicht erheben lässt, etwa die Gesprächsqualität, und nicht für Mengen, die das System kennt.

Häufige Fehler

Am häufigsten werden Kennzahlen gewählt, weil sie leicht zu erheben sind, statt weil sie zum Ziel passen. Der zweite große Fehler ist, die Erhebungsweise zwischen zwei Jahren zu ändern. Damit ist der Vergleich zerstört, und der Vergleich war der ganze Zweck.

Und wer die Ergebnisse nur intern verwendet, statt sie den Ausstellern zurückzuspielen, verschenkt das stärkste Argument für das Folgejahr. Wie sich das in einen geschlossenen Ablauf einfügt, steht unter Erfolgskontrolle.

Was unterscheidet Event-KPI von der Erfolgskontrolle?

Die Kennzahlen sind die Messgrößen selbst. Die Erfolgskontrolle ist der Vorgang, in dem Ziele gesetzt, diese Größen erhoben und die Ergebnisse eingeordnet werden.

Wie erhebe ich die Zahl der Gespräche?

Am verlässlichsten aus dem System: erfasste Kontakte über Leadscanning oder angenommene Gesprächstermine aus dem Matching. Selbstauskunft der Aussteller ist möglich, aber ungenauer.

Ab wann sind die Zahlen aussagekräftig?

Ab der zweiten Veranstaltung, weil dann ein Vergleich möglich ist. Ab der dritten werden sie zum Planungsinstrument, weil sich Entwicklungen erkennen lassen.