ROI bei B2B Events messen: Kennzahlen und Berechnungsmethoden

Was ROI bei Events bedeutet

Der Return on Investment einer Veranstaltung ist das Verhältnis zwischen ihrem Nutzen und den dafür aufgewendeten Kosten. Er beantwortet die Frage, ob sich der Einsatz gelohnt hat, und er ist die Grundlage für die nächste Budgetentscheidung. Bei B2B-Events ist er schwerer zu fassen als bei einer Anzeigenkampagne, weil zwischen Veranstaltung und Auftrag oft Monate liegen und weil ein Teil des Nutzens, etwa gestärkte Kundenbeziehungen, sich nicht direkt in Euro ausdrücken lässt.

Schwer zu messen heißt aber nicht unmessbar. Die meisten Eventberichte scheitern nicht an fehlenden Methoden, sondern an drei vermeidbaren Fehlern: unvollständigen Kosten, unklar definierten Leads und Kontakten, die im CRM ihre Herkunft verlieren. Wer diese drei Punkte vor der Veranstaltung regelt, kann den ROI belegen.

Die Formel

Die Grundformel ist einfach: Gesamtnutzen minus Gesamtkosten, geteilt durch die Gesamtkosten, mal hundert ergibt den ROI in Prozent. Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Ein Kundentag kostet einschließlich interner Arbeitszeit 40.000 Euro und führt innerhalb des vereinbarten Zeitfensters zu Aufträgen mit einem Deckungsbeitrag von 100.000 Euro. Der ROI liegt dann bei 150 Prozent.

Der Teufel steckt in beiden Größen der Formel. Beim Nutzen zählt der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz, denn ein Auftrag über 100.000 Euro mit 20 Prozent Marge trägt 20.000 Euro zur Deckung bei. Und bei den Kosten zählt alles, was ohne die Veranstaltung nicht angefallen wäre.

Die vollständige Kostenbasis

Die häufigste Schönrechnung entsteht, wenn nur die Rechnungen externer Dienstleister in die Kosten eingehen. Die folgende Übersicht zeigt, was dazugehört.

Die letzte Zeile ist fast immer der größte Posten, der fehlt. Rechnen Sie die interne Arbeitszeit mit einem festen Stundensatz ein, und legen Sie diesen Satz für alle Veranstaltungen gleich fest, damit sich die Formate vergleichen lassen.

Die Kennzahlen, die zählen

Nicht jede Veranstaltung soll dasselbe erreichen. Ein Event zur Neukundengewinnung wird an den Kosten je qualifiziertem Lead gemessen, ein Kundentag an Wiederteilnahme und Verlängerungsquote, eine Fachkonferenz zur Positionierung an Bewertung und Resonanz. Legen Sie vor der Planung fest, welches Ziel gilt, und leiten Sie daraus eine Hauptkennzahl ab.

Für Veranstaltungen mit Vertriebsziel sind vier Kennzahlen üblich: Kosten je qualifiziertem Lead, Anteil der Leads, aus denen eine Verkaufschance wird, Anteil der Leads, aus denen ein Auftrag wird, und der Umsatz oder Deckungsbeitrag aus Aufträgen mit nachweisbarem Eventkontakt. Alle vier setzen voraus, dass vor dem Event feststeht, was ein qualifizierter Lead ist. Einen Überblick über gängige Kennzahlen gibt der Eintrag Event-KPI.

Vergleichen statt Branchenwerte zitieren

Kursierende Branchenrichtwerte für Lead-Kosten und Abschlussquoten helfen wenig, weil sie zwischen Branchen, Auftragsgrößen und Formaten um ein Vielfaches auseinanderliegen und selten offenlegen, wie sie erhoben wurden. Belastbar wird die Bewertung im Vergleich mit Ihren eigenen Zahlen: mit den Lead-Kosten Ihrer übrigen Kanäle und mit der eigenen Vorjahresveranstaltung.

Der erste Durchlauf liefert deshalb noch kein Urteil, sondern eine Ausgangsbasis. Ab der zweiten Ausgabe wird die Entwicklung aussagekräftig, und ab der dritten lässt sich sagen, ob ein Format trägt.

Attribution ohne Selbsttäuschung

Die schwierigste Frage ist, welcher Auftrag dem Event zu verdanken ist. Zwei Kennzahlen werden dabei gern verwechselt. Beeinflusst sind alle Verkaufschancen, bei denen mindestens eine Person teilgenommen hat. Verursacht sind nur Chancen, die nach dem Event entstanden sind und deren erster belegter Kontakt das Event war. Die erste Zahl ist immer größer, die zweite ehrlicher. Berichten Sie beide und sagen Sie, welche welche ist.

Legen Sie außerdem ein festes Zeitfenster fest, das zu Ihrem Verkaufszyklus passt, und halten Sie es für alle Events gleich. Wie lange dieser Zyklus ist, wissen Sie aus Ihrem CRM besser als aus jedem Ratgeber. Voraussetzung für beides ist, dass jeder Kontakt beim Import ins CRM mit Eventname und Datum gekennzeichnet wird, nicht später von Hand. Wie das für Marketing-Teams im Detail aussieht, beschreibt der Beitrag zu Corporate Events als Demand-Generation-Kanal.

Formate richtig vergleichen

Unterschiedliche Formate verfolgen unterschiedliche Ziele und lassen sich deshalb nicht an derselben Zahl messen. Die folgende Übersicht ordnet gängige Formate ihrem typischen Ziel und einer passenden Hauptkennzahl zu.

Eine gute Teilnahmequote ist die Voraussetzung für alle diese Kennzahlen. Wer die No-Show-Rate seiner Formate kennt, kann Kosten je Teilnahme realistisch planen, statt mit Anmeldungen zu rechnen.

Wann ein Format gestrichen werden sollte

Die Entscheidung, ein Format einzustellen, sollte nicht an einer absoluten Schwelle hängen, sondern am Vergleich. Ein Format, dessen Kosten je qualifiziertem Lead über mehrere Ausgaben deutlich über denen Ihrer übrigen Kanäle liegen und das keine nachweisbare Pipeline-Wirkung zeigt, gehört überarbeitet oder eingestellt. Oft liegt es am Format selbst, etwa zu lang, zu allgemein oder mit dem falschen Publikum, und nicht an der Veranstaltungsart.

Bevor Sie streichen, prüfen Sie deshalb eine überarbeitete Ausgabe. Wie sich die Positionen des Budgets dafür ordnen lassen, beschreibt der Eintrag zum Messebudget, und wie sich Ziele vorab messbar festlegen lassen, der Eintrag zur Erfolgskontrolle.

Qualitativen Nutzen messbar machen

Ein Teil des Nutzens lässt sich nicht in Aufträgen ausdrücken: gestärkte Beziehungen, Wahrnehmung im Markt, Rückmeldungen zu Produkten. Messbar wird er trotzdem, wenn man ihn vorher definiert. Eine kurze Nachbefragung mit denselben Fragen bei jeder Veranstaltung liefert eine Bewertung, die sich über Jahre vergleichen lässt. Wiederteilnahme und Weiterempfehlung zeigen, ob ein Format Bindung erzeugt.

Diese Werte gehören in den Bericht, aber nicht in die ROI-Formel. Wer qualitative Effekte in Euro umrechnet, macht den ROI angreifbar. Besser ist ein Bericht, der den finanziellen ROI und die qualitativen Kennzahlen nebeneinander stellt.

Der ROI der Aussteller

Für Messeveranstalter gibt es einen zweiten ROI, der oft übersehen wird: den ihrer Aussteller. Ein Unternehmen, das einen Stand bucht, rechnet genauso wie oben, nur mit Standmiete, Standbau, Reise und Personal als Kosten und den Kontakten vom Stand als Nutzen. Kommt diese Rechnung für den Aussteller nicht auf, bucht er im Folgejahr nicht wieder.

Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Ein Aussteller zahlt 1.500 Euro Standmiete, hat 2.500 Euro für Standbau, Reise und Personal und führt 50 dokumentierte Gespräche. Seine Kosten je Kontakt liegen bei 80 Euro. Ob das gut ist, entscheidet sein Vergleich mit anderen Kanälen. Der Veranstalter kann diese Rechnung nicht selbst aufmachen, aber er kann dafür sorgen, dass der Aussteller die Zahlen dafür hat: gezählte Besucher, dokumentierte Kontakte und eine Bewertung der Messe. Die stärkste Kennzahl für den Veranstalter ist deshalb die Wiederbuchung.

Kontakte erfassen, ohne das Recht zu verletzen

Jede ROI-Rechnung mit Vertriebsziel beruht auf erfassten Kontakten. Wie Kontakterfassung vor Ort funktioniert und wo die datenschutzrechtliche Verantwortung an den Aussteller übergeht, beschreibt der Beitrag zu Messekontakten digital erfassen. Für das Nachfassen danach gilt: Werbliche Mails brauchen nach Paragraf 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch gegenüber Unternehmen. Wer diese Einwilligung bei der Anmeldung nicht einholt, kann einen großen Teil seiner Kontakte nicht nutzen, und der ROI sinkt entsprechend.

Das Tracking vor dem Event aufsetzen

Die Reihenfolge ist entscheidend. Vor dem Event stehen Ziel, Hauptkennzahl, Definition eines qualifizierten Leads, Zeitfenster für die Attribution und Stundensatz für die interne Arbeitszeit fest. Die Einladungskanäle bekommen eigene Kennzeichen, damit sich später sagen lässt, welcher Kanal welche Anmeldungen gebracht hat. Am Event selbst erfasst der Check-in, wer tatsächlich da war, und die Gespräche werden direkt danach dokumentiert.

Nach dem Event werden die Kontakte innerhalb von zwei Tagen mit Kennzeichnung ins CRM übernommen und bewertet. Nach dem vereinbarten Zeitfenster wird der Bericht erstellt: Kosten, Teilnahme, qualifizierte Leads, beeinflusste und verursachte Pipeline, Aufträge, Bewertung und eine Empfehlung, ob das Format wiederholt wird.

Was FairUp dazu beiträgt

FairUp liefert die Datengrundlage für diese Rechnung an einer Stelle: Anmeldungen, Teilnahme laut Check-in, Teilnahme je Programmpunkt über Unterveranstaltungen und bei Messen die über den QR-Code auf dem Ticket erfassten Kontakte, die Aussteller und Besucher gegenseitig scannen können. Die Daten lassen sich als Excel, CSV oder PDF exportieren und von dort ins CRM übernehmen; eine fertige Direktanbindung an HubSpot oder Salesforce gehört nicht zum Standard, sie ist auf Anfrage möglich.

Die Lizenzkosten der Software gehören selbst in die Kostenbasis. Sie stehen auf der Preisseite und lassen sich damit vor der Veranstaltung einplanen.

Häufige Fragen

Wie berechne ich den ROI eines B2B-Events?

Gesamtnutzen minus Gesamtkosten, geteilt durch Gesamtkosten, mal hundert. Als Nutzen zählt der Deckungsbeitrag aus Aufträgen mit Eventbezug, als Kosten alles, was ohne das Event nicht angefallen wäre, einschließlich interner Arbeitszeit.

Wie lange dauert es, bis der ROI messbar ist?

So lange wie Ihr typischer Verkaufszyklus. Kurzfristig messbar sind Teilnahme und Leads, mittelfristig Verkaufschancen, langfristig Aufträge. Legen Sie das Zeitfenster vorher fest und halten Sie es für alle Events gleich.

Welche Branchenwerte kann ich zum Vergleich nutzen?

Am besten keine. Veröffentlichte Richtwerte liegen je nach Branche und Format weit auseinander und nennen ihre Erhebung selten. Vergleichen Sie mit Ihren eigenen übrigen Kanälen und mit Ihrer Vorjahresveranstaltung.

Gehört der qualitative Nutzen in die ROI-Formel?

Besser nicht. Bewertung, Wiederteilnahme und Weiterempfehlung gehören in den Bericht, neben den finanziellen ROI. In Euro umgerechnet machen sie die Rechnung angreifbar.

Warum sollte ein Messeveranstalter den ROI der Aussteller kennen?

Weil Aussteller nur wiederbuchen, wenn sich ihre Teilnahme rechnet. Der Veranstalter kann ihnen die Zahlen dafür liefern: gezählte Besucher, dokumentierte Kontakte und eine Bewertung der Messe.

Welche Software die nötigen Datenpunkte liefert, vergleicht der Beitrag zur Konferenz-Software für Marketing-Teams.