Corporate Events als Demand-Generation-Kanal: ROI-Messung für Marketing-Teams
Events sind der teuerste und gleichzeitig wirksamste Marketing-Kanal, wenn man sie richtig misst. Wie Marketing-Teams Konferenzen und Workshops als Pipeline-Treiber einsetzen und den ROI gegenüber der Geschäftsführung sauber nachweisen.
Warum Events der unterschätzte Demand-Generation-Kanal sind
Events gehören zu den teuersten und zugleich wirksamsten B2B-Marketingmaßnahmen, und sie sind die am schlechtesten messbaren. Das liegt weniger am Format als daran, dass die Daten selten dort ankommen, wo Pipeline ausgewertet wird. Marketing-Teams, die Events als Demand-Generation-Kanal einsetzen, denken von Anfang an anders: Jede Entscheidung wird auf Datenpunkte ausgerichtet, die später in die Pipeline-Analyse einfließen.
Welche Software diese Datenpunkte überhaupt erzeugt, vergleicht Konferenz-Software für Marketing-Teams.
Die drei Ebenen des Event-ROI
1. Direkte Pipeline-Wirkung
Wie viele Deals wurden auf dem Event initiiert oder beschleunigt? Das setzt voraus, dass Teilnehmerdaten im CRM ankommen und dort dem Event zugeordnet bleiben.
2. Brand- und Reputationswirkung
Thought-Leadership-Konferenzen positionieren Ihr Unternehmen als Experte im Markt. NPS-Umfragen nach dem Event und Medienresonanz sind messbare Proxies.
3. Community-Aufbau
Wiederkehrende Events bauen eine Community auf, die langfristig als Referenz-Netzwerk, Upsell-Pool und Advocate-Basis wirkt.
KPIs für Corporate Events
Wie sich diese Werte berechnen und woran sich ihre Höhe messen lässt, steht ausführlich unter ROI bei B2B Events messen.
- Cost per Qualified Lead (CPQL): Gesamtkosten geteilt durch Anzahl qualifizierter Kontakte
- Pipeline Influenced: Volumen der Deals mit Event-Teilnahme als Touchpoint
- Show Rate: Verhältnis Anmeldungen zu tatsächlich Teilnehmenden. Der eigene Vorjahreswert ist der einzige belastbare Vergleichsmaßstab
- Teilnahme je Programmpunkt: Wer war bei welchem Programmpunkt? Das setzt voraus, dass Programmpunkte einzeln erfasst werden, etwa als eigene Unterveranstaltung mit eigenem Check-in
Damit die erste dieser Kennzahlen überhaupt entsteht, muss auf der Veranstaltung selbst erfasst werden. Welche Infrastruktur der Veranstalter dafür stellt und wo die datenschutzrechtliche Verantwortung wechselt, beschreibt Messekontakte digital erfassen.
Wie die richtige Software ROI-Messung ermöglicht
In FairUp lassen sich einzelne Programmpunkte als eigene Unterveranstaltungen anlegen, mit eigener Anmeldung und eigenem Check-in. Daraus entsteht die Teilnahme je Programmpunkt, ohne dass jemand Listen führt. Die Auswertungen lassen sich als Excel, CSV oder PDF exportieren und von dort in Ihr Reporting oder CRM übernehmen. Eine fertige Direktanbindung an ein CRM gehört nicht zum Standard, sie ist auf Anfrage möglich.
Wie sich der Funktionsumfang gegenüber Cvent und Eventbrite darstellt, steht in FairUp für Corporate Events.
Schritt-für-Schritt: Event-ROI richtig aufsetzen
- Ziel definieren: Pipeline-Aufbau, Brand-Awareness oder Community?
- Baseline messen: Welche Kosten entstehen, welche Deals sind in der Pipeline?
- Attribution einrichten: Event als Touchpoint im CRM konfigurieren
- Daten erfassen: Check-in, und je Programmpunkt eine eigene Unterveranstaltung, wo die Teilnahme zählt
- 90-Tage-Follow-up: Welche Deals haben sich aus Event-Kontakten entwickelt?
