Leadmanagement

Vom Kontakt zum Auftrag

Der Messeverband AUMA bezeichnet in seinem Messelexikon neue Kundenkontakte, die auf Messen erworben werden, als Messe-Leads. Die Herausforderung liegt danach darin, mit den erfassten Kontaktdaten möglichst effizient zu einer Geschäftsbeziehung zu gelangen, und Lead-Management ist das, was die Bearbeitung neuer Kontakte nach der Messe systematisiert.

Die Kette hat fünf Glieder: erfassen, bewerten, zuordnen, nachfassen, auswerten. Sie reißt fast immer an derselben Stelle, nämlich zwischen dem Messetag und dem ersten Kontakt danach.

Erfassen

Am Stand zählt Tempo. Wer Visitenkarten sammelt und abends abtippt, verliert einen Teil der Informationen. Der Scan eines Tickets oder Ausweises hält die Stammdaten in einer Sekunde fest, sodass die Zeit für die Gesprächsnotiz bleibt. Auf diese Notiz kommt es an: Der AUMA nennt aussagefähige Gesprächsnotizen in seinem Leitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung als Voraussetzung jeder Nachbearbeitung. Wie die Erfassung technisch läuft, steht unter Leadscanning.

Bewerten

Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert. Eine einfache Einstufung direkt nach dem Gespräch genügt, etwa in drei Stufen nach Bedarf, Entscheidungsbefugnis und Zeithorizont. Sie muss am Stand vergeben werden, denn eine Woche später weiß niemand mehr, welches von vierzig Gesprächen das dringende war. Wo Software die Einstufung unterstützt, gelten eigene Regeln, siehe Leadqualifizierung mit KI.

Zuordnen und nachfassen

Der Leitfaden des AUMA beschreibt die Arbeitsschritte nach der Auswertung der Gesprächsprotokolle: jedem Kontakt eine verantwortliche Person zuordnen, die Aktivitäten terminieren, versprochene Unterlagen zusenden, Termine für den Außendienst absprechen und eingegangene Aufträge abwickeln. Mit welchen Maßnahmen, in welcher Zeit und durch wen nachgearbeitet wird, muss danach schon vor der Messe festgelegt sein. Als Grund nennt der Leitfaden, dass sonst die Konkurrenz schneller reagiert.

Kontakte, die nach der Messe in einer gemeinsamen Tabelle liegen, gehören niemandem. Wie schnell und in welcher Form der erste Kontakt erfolgen sollte, beschreibt der Eintrag Nachfassen.

Auswerten

Leads sind die Messgröße, an der Aussteller ihre Messe am häufigsten beurteilen. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, einer Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im Herbst 2025, bewerten rund 49 Prozent den Erfolg vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden. Etwa 20 Prozent zählen stattdessen Besucher oder die Frequenz am Stand, laut Studie vor allem dort, wo keine strukturierte Erfassung besteht. Große Unternehmen werten nach derselben Studie häufig über mehrere Monate nach der Messe aus, kleine oft nach Gefühl.

Aussagekräftig sind die Zahl der Leads je Stufe, der Anteil, der nach vier Wochen kontaktiert wurde, und die später daraus entstandenen Aufträge. Diese Zahlen entscheiden über die nächste Buchung, siehe Wiederbuchung und Messeziele.

Datenschutz

Ein Lead ist ein personenbezogener Datensatz. Sauber ist er, wenn die Person den Kontakt selbst hergestellt hat und weiß, wofür ihre Daten verwendet werden. Werbliche Nachrichten setzen darüber hinaus eine Einwilligung voraus, und für Kontakte, aus denen nichts wird, braucht es eine Löschfrist.

Häufige Fehler

Kontakte ohne Gesprächsnotiz. Eine Bewertung, die erst im Büro nachgetragen wird. Leads ohne zuständige Person. Ein erster Kontakt drei Wochen nach der Messe. Und eine Erfolgsmeldung, die nur die Zahl der gesammelten Kontakte nennt.

Was ist Leadmanagement?

Der gesamte Umgang mit einem Kontakt nach dem ersten Gespräch: erfassen, bewerten, zuordnen, nachfassen und auswerten.

Wann sollte ein Lead bewertet werden?

Direkt nach dem Gespräch am Stand. Später lässt sich nicht mehr unterscheiden, welcher Kontakt dringend war.

Woran scheitert Leadmanagement nach Messen am häufigsten?

An der Lücke zwischen Messetag und erstem Kontakt und daran, dass niemand für den einzelnen Lead zuständig ist.

Welche Zahlen zählen in der Auswertung?

Leads je Stufe, der Anteil der nach vier Wochen kontaktierten Leads und die später daraus entstandenen Aufträge.