Nachfassen
Nachfassen bezeichnet die Kontaktaufnahme nach der Veranstaltung mit den Menschen, die man dort getroffen hat. Der Schritt entscheidet darüber, ob aus Gesprächen Geschäft wird, und er wird häufiger versäumt als jeder andere.
Die Woche, in der sich alles entscheidet
Die Aufmerksamkeit für ein Messegespräch sinkt schnell. Der Messeverband AUMA begründet die Eile in seinem Leitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung so: Direkt nach der Messe ist die zeitnahe Bearbeitung der Anfragen wichtig, weil sonst die Konkurrenz womöglich schneller reagiert. Zuverlässigkeit, Schnelligkeit und Stil der Erledigung vermitteln dem Standbesucher zudem einen Eindruck von der künftigen Zusammenarbeit.
Eine Frist in Tagen nennt der Leitfaden nicht. Als Richtwert aus der Praxis gilt: Wer sich innerhalb von zwei bis drei Arbeitstagen meldet, trifft auf eine Erinnerung, die noch trägt. Nach zwei Wochen ist der Gesprächspartner wieder im Tagesgeschäft, und die Nachricht liest sich wie Werbung von einem Unbekannten.
Deshalb gehört das Nachfassen in die Planung vor der Veranstaltung und nicht in die Zeit danach. Auch das steht im Leitfaden: Mit welchen Maßnahmen, in welcher Zeit und durch wen nachgearbeitet wird, muss bereits vor der Messe festgelegt und vorbereitet sein.
Was vorher passieren muss
Nachfassen ist nur so gut wie die Erfassung. Kontakte, die auf Zetteln und in einzelnen Telefonen landen, lassen sich hinterher nicht zusammenführen. Ein einheitlicher Weg, digital über Leadscanning oder ein gemeinsames Formular, gehört in das Briefing für das Standpersonal.
Genauso wichtig ist die Notiz zum Gespräch. Nach dem Leitfaden des AUMA garantiert nur das genaue, lesbare Ausfüllen der Gesprächsnotizen die prompte Erledigung von Anfragen, und vorbereitete Formulare verringern den Aufwand für das Standteam. Ein Name ohne Zusammenhang führt zu einer allgemeinen Mail, und die allgemeine Mail ist der Grund, warum Nachfassen als wirkungslos gilt.
Die Schritte nach der Messe
Der Leitfaden teilt die Kontakte nach Auswertung der Gesprächsprotokolle in Arbeitsschritte ein: eine verantwortliche Person zuordnen, die Aktivitäten terminieren, versprochene Unterlagen wie Angebote, Muster und Informationsmaterial zusenden, Besuchstermine für den Außendienst absprechen und eingegangene Aufträge abwickeln. Wie diese Kette als Ganzes organisiert wird, steht unter Leadmanagement.
Ein Punkt wird oft übersehen: Nachgefasst wird nach dem Messelexikon des AUMA bei denen, die am Stand waren, und ebenso bei den Eingeladenen, die nicht kamen. Sie erhalten nach dem Leitfaden Informationen über die gezeigten Neuheiten, gefolgt von einer telefonischen oder schriftlichen Kontaktaufnahme.
Was rechtlich erlaubt ist
Ein Gespräch am Stand ist keine Einwilligung in Werbung. Für E-Mail-Werbung verlangt § 7 UWG grundsätzlich eine Einwilligung; eine eng gefasste Ausnahme greift nur bei bestehenden Kundenbeziehungen mit zuvor bezogener Ware oder Dienstleistung.
Die saubere Lösung ist, die Einwilligung schon bei der Kontakterfassung einzuholen, sichtbar und getrennt von anderen Angaben. Eine sachliche Antwort auf eine konkrete Frage aus dem Gespräch ist dagegen keine Werbung, sondern die Fortsetzung des Gesprächs.
Inhalt schlägt Frequenz
Drei Kontakte mit Substanz wirken besser als acht Erinnerungen. Nehmen Sie in der ersten Nachricht auf das Gespräch Bezug, liefern Sie das Zugesagte mit, und machen Sie einen konkreten nächsten Schritt vorstellbar.
Verzichten Sie auf den Sammelversand an alle Messekontakte. Er kostet mehr Abmeldungen, als er Antworten bringt.
Nachfassen bei Ausstellern
Bei Ausstellern ist der zweite, spätere Kontakt der wichtigere. Sechs bis acht Wochen nach der Messe zeigt sich, ob aus den Gesprächen etwas geworden ist, und genau diese Antwort entscheidet über die Wiederbuchung.
Was Sie dabei erfahren, gehört in dieselbe Auswertung wie die Nachbefragung der Teilnehmenden. Beides zusammen ergibt das Bild, das Sie für die Aussteller-Akquise der nächsten Ausgabe brauchen.
Woran Sie den Erfolg messen
Die Zahl versendeter Mails sagt nichts. Aussagekräftig sind die Antwortquote, die Zahl vereinbarter Folgetermine und, soweit sie sich zuordnen lässt, die Zahl der Abschlüsse.
Halten Sie diese Zahlen getrennt nach Kontaktherkunft fest, also danach, ob jemand am Stand gescannt wurde, sich vorher angemeldet hatte oder spontan vorbeikam. Erst diese Aufteilung zeigt, welcher Teil der Messebeteiligung tatsächlich trägt. Ohne sie bleibt am Ende nur der Gesamteindruck, und der führt bei der Entscheidung über die nächste Teilnahme regelmäßig in die Irre.
Häufige Fragen
Wie schnell sollte ich mich melden?
Innerhalb von zwei bis drei Arbeitstagen. Danach fällt die Erinnerung an das Gespräch schnell ab, und die Nachricht wirkt wie Kaltakquise.
Darf ich allen Messekontakten eine Mail schicken?
Nicht ohne Einwilligung. Ein Gespräch am Stand ersetzt sie nicht, deshalb sollte die Einwilligung bereits bei der Kontakterfassung eingeholt werden.
Wie oft darf ich nachfassen?
Drei Kontakte mit echtem Inhalt wirken besser als eine lange Serie von Erinnerungen. Entscheidend ist der Bezug zum Gespräch, nicht die Häufigkeit.
Wann frage ich Aussteller nach dem Ergebnis?
Sechs bis acht Wochen nach der Messe. Vorher lässt sich nicht beurteilen, ob aus den Gesprächen Aufträge geworden sind.
