Aussteller-Akquise
Aussteller-Akquise bezeichnet alle Schritte, mit denen ein Veranstalter Unternehmen als zahlende Aussteller für eine Messe gewinnt. Sie entscheidet früher über den wirtschaftlichen Erfolg als jede andere Tätigkeit, weil Standerlöse vor der Veranstaltung feststehen müssen.
Warum die Akquise den Zeitplan bestimmt
Standerlöse sind bei den meisten Messen die größte Einnahmeposition, und anders als Ticketerlöse stehen sie vor der Veranstaltung fest. Deshalb beginnt die Planung praktisch mit der Akquise: Erst wenn absehbar ist, wie viele Stände verkauft sind, lassen sich Fläche, Technik und Programm verbindlich festlegen.
Als Orientierung beginnt die Ansprache bei einer etablierten Fachmesse etwa neun bis zwölf Monate vorher. Bei einer Erstveranstaltung eher früher, weil dort das Argument der Vorjahreszahlen fehlt und jedes Gespräch länger dauert.
Wen Sie ansprechen und in welcher Reihenfolge
Drei Gruppen unterscheiden sich in Aufwand und Ertrag deutlich. Aussteller des Vorjahres sind am günstigsten zu halten und sollten zuerst angesprochen werden, am besten bevor die offene Vermarktung startet. Danach folgen Unternehmen, die angefragt, aber nicht gebucht haben, denn sie kennen das Format bereits. Die echte Kaltansprache ist der teuerste Weg und gehört ans Ende.
Wer die Reihenfolge umdreht, verbrennt Zeit im aufwendigsten Segment, während die einfachen Zusagen liegen bleiben.
Was ein Aussteller wissen will
Die Frage hinter jeder Standbuchung lautet, wen der Aussteller am Stand trifft. Alles andere ist nachgeordnet. Belastbare Angaben zu Besucherstruktur, Anzahl und Herkunft wiegen schwerer als Fläche und Ausstattung, und wer sie nicht liefern kann, verhandelt zwangsläufig über den Preis. Branchendaten zur Einordnung veröffentlicht der AUMA.
Deshalb gehört die Auswertung der Vorveranstaltung in die Akquiseunterlagen; wie sie entsteht, steht unter Erfolgskontrolle. Wo Zahlen fehlen, weil es die erste Ausgabe ist, ist ein ehrlich benannter Erwartungswert besser als eine geschönte Prognose, die später die Wiederbuchung kostet.
Rechtliche Grenzen der Kaltansprache
Werbung per E-Mail und Telefon ist auch im Geschäftsverkehr nicht frei. Nach § 7 UWG braucht E-Mail-Werbung grundsätzlich eine Einwilligung, beim Telefonanruf gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung, die sich aus dem sachlichen Bezug zum Geschäft des Angerufenen ergeben muss.
Praktisch heißt das: Ein Anruf bei einem Unternehmen, dessen Produkte offensichtlich zum Messethema passen, ist regelmäßig vertretbar. Eine Serien-E-Mail an eine gekaufte Adressliste ist es nicht. Wo Sie Kontaktdaten aus früheren Veranstaltungen nutzen, richtet sich die Speicherdauer nach der Löschfrist.
Wiederbuchung ist billiger als Neugewinnung
Der Zeitpunkt für die Wiederbuchung liegt nicht nach der Messe, sondern währenddessen. Wer am zweiten Messetag mit zufriedenen Ausstellern über die nächste Ausgabe spricht, bekommt Zusagen, die vier Wochen später mühsam wären.
Was danach folgt, ist das Nachfassen mit belegten Zahlen. Ohne diesen Schritt entscheidet der Aussteller nach Gefühl, und das Gefühl ist nach einem anstrengenden Messetag selten günstig.
Was die Verwaltung erleichtert
Ab etwa dreißig Ausstellern wird die Frage, wer welchen Stand zugesagt hat und welche Unterlagen fehlen, per Tabelle unbeherrschbar. Ein Ausstellerportal, in dem Buchung, Vertrag und Nachweise an einer Stelle liegen, ersetzt den größten Teil der Rückfragen und macht den Stand der Vermarktung jederzeit ablesbar.
Häufige Fragen
Wann sollte die Akquise beginnen?
Bei einer etablierten Fachmesse etwa neun bis zwölf Monate vorher, bei einer Erstveranstaltung früher. Ohne Vorjahreszahlen dauert jedes einzelne Gespräch deutlich länger.
Darf ich Unternehmen ohne Einwilligung anrufen?
Bei einem sachlichen Bezug zum Geschäft des Angerufenen ist ein Anruf im B2B-Bereich regelmäßig vertretbar. Für E-Mail-Werbung gilt das nicht, dort braucht es grundsätzlich eine Einwilligung.
Was überzeugt Aussteller am meisten?
Belastbare Angaben dazu, wen sie am Stand treffen. Besucherstruktur und Herkunft wiegen schwerer als Standgröße und Ausstattung.
Wann spreche ich über die Wiederbuchung?
Während der laufenden Messe, nicht danach. Eine Zusage am zweiten Messetag kostet ein Gespräch, dieselbe Zusage vier Wochen später kostet mehrere.
