Messekontakte digital erfassen: was der Veranstalter bereitstellen muss

Warum das Thema dem Veranstalter gehört

Aussteller messen den Erfolg einer Messe an der Zahl brauchbarer Kontakte. Was sie dafür brauchen, können sie sich theoretisch selbst besorgen, und viele tun das auch: mit einer Tabelle auf dem Tablet, mit abfotografierten Visitenkarten oder mit einem eigenen Scanner, der die Codes des Veranstalters gar nicht lesen kann.

Das Ergebnis kennt jeder, der einmal nach einer Messe Ausstellerfeedback eingesammelt hat. Die Kontakte liegen in drei Formaten vor, die Hälfte ist unvollständig, und niemand weiß mehr, welche Notiz zu welchem Gespräch gehört. Der Aussteller schreibt das nicht seinem eigenen Vorgehen zu, sondern der Veranstaltung.

Deshalb lohnt es sich, die Erfassung als Teil des Leistungsversprechens zu behandeln. Sie ist die Stelle, an der eine Messe ihren Wert belegbar macht, und damit die Vorstufe zur Wiederbuchung.

Der Ausweis ist die Infrastruktur

Alles hängt am Namensschild. Es ist der einzige Gegenstand, den jede teilnehmende Person bei sich trägt, und damit der natürliche Träger der Kennung. Was auf ihm steht, entscheidet über alles Weitere.

Die wichtigste Gestaltungsfrage wird selten gestellt: Was steckt eigentlich im Code? Zwei Wege sind möglich. Entweder enthält der Code die Kontaktdaten selbst, dann kann jedes beliebige Lesegerät sie auslesen, auch ein fremdes. Oder er enthält nur eine Kennung, und die Daten liegen im System des Veranstalters, das sie erst nach einem berechtigten Scan herausgibt.

Der zweite Weg ist der richtige, und zwar aus zwei Gründen. Er verhindert, dass ein abfotografierter Ausweis ausreicht, um an eine Adresse zu kommen. Und er gibt dem Veranstalter überhaupt erst die Möglichkeit, den Vorgang zu protokollieren und die Weitergabe an eine Bedingung zu knüpfen. Wie der Code technisch entsteht und wann er gedruckt wird, beschreibt der Beitrag zum Check-in per QR-Code, die Hardwarefrage steht unter Badgedruck.

Womit am Stand gescannt wird

Für das Lesegerät gibt es zwei Wege, und die Entscheidung fällt der Veranstalter, nicht der Aussteller.

Der eine ist eigene Hardware, die vermietet wird. Sie funktioniert zuverlässig, ist am Messetag sofort einsatzbereit und schafft eine zusätzliche Einnahme. Sie kostet aber Beschaffung, Aufladung, Ausgabe und Rücknahme, und sie geht verloren. Wer diesen Weg wählt, plant Personal für die Ausgabe ein.

Der andere ist das Gerät, das ohnehin am Stand liegt. Standpersonal hat ein Telefon dabei, und dessen Kamera liest jeden Code. Entscheidend ist dann, dass die Erfassung im Browser läuft und keine App-Installation verlangt. Eine Installationspflicht senkt die Nutzung spürbar, weil sie auf Diensttelefonen oft an der Freigabe scheitert, und sie schließt Menschen mit älteren Geräten aus. Was der Vorgang fachlich umfasst, steht unter Leadscanning.

In beiden Fällen gehört ein Rückfallweg dazu. Netz in einer Messehalle ist unzuverlässig, und eine Erfassung, die ohne Verbindung nichts speichert, verliert genau in der Stoßzeit die meisten Kontakte. Fragen Sie deshalb ausdrücklich, was passiert, wenn das Gerät für zehn Minuten offline ist.

Bei FairUp ist es derselbe Code. Der QR-Code auf dem Ticket, mit dem am Einlass eingecheckt wird, ist zugleich der Code, den Aussteller am Stand scannen. Das erspart einen zweiten Ausweis und eine zweite Logik, und es funktioniert in beide Richtungen: Auch Teilnehmende können den Code eines Ausstellers scannen, wenn sie den Kontakt behalten wollen. Verfügbar ist das für Messen ebenso wie für Karriereveranstaltungen.

Wo die Verantwortung wechselt

Dieser Punkt wird in der Praxis fast immer übersprungen, und er ist der einzige mit Haftungsfolgen. Solange die Daten im System des Veranstalters liegen, ist der Veranstalter verantwortlich. In dem Moment, in dem ein Aussteller sie erhält, verarbeitet er sie für eigene Zwecke und wird selbst verantwortlich. Es ist keine Auftragsverarbeitung, denn der Aussteller entscheidet danach allein, was er damit tut.

Daraus folgt dreierlei. Erstens braucht die Weitergabe eine eigene Grundlage, in aller Regel eine Einwilligung, die getrennt von der Anmeldung erteilt wird. Zweitens muss der Scan ein sichtbarer Vorgang sein: Wer seinen Ausweis hinhält, tut das bewusst, und genau das trägt die Einwilligung. Ein Auslesen im Vorbeigehen trägt sie nicht. Drittens gehört in die Ausstellervereinbarung eine Zweckbindung, damit die Kontakte nicht im allgemeinen Verteiler landen.

Für die teilnehmende Person heißt das umgekehrt: Sie muss vorher wissen, was passiert, wenn sie den Ausweis hinhält, und sie muss ihn auch nicht hinhalten können. Der Überblick dazu steht unter DSGVO im Eventkontext.

Was Aussteller wirklich brauchen

Die verbreitete Annahme lautet, mehr Felder seien besser. Das Gegenteil stimmt. Am Stand wird im Stehen erfasst, zwischen zwei Gesprächen, und was in diesen Sekunden nicht eingetragen wird, wird nie eingetragen.

Drei Angaben tragen weiter als zwanzig. Erstens eine kurze Gesprächsnotiz in freiem Text, weil sie die einzige ist, an die sich später jemand erinnert. Zweitens eine grobe Einordnung des Interesses, zwei oder drei Stufen genügen. Drittens der nächste Schritt mit Datum. Alles Weitere lässt sich aus dem Profil ziehen und muss nicht abgetippt werden.

Wie sich aus diesen Angaben eine Reihenfolge für die Nachbearbeitung ergibt, beschreibt der Eintrag zur Leadqualifizierung. Die eigentliche Arbeit liegt danach, und sie unterbleibt erstaunlich oft: Über das Ausbleiben des Nachfassens geht mehr Ertrag verloren als über schlechte Gespräche.

Die Übergabe

Zwei Fragen sind hier zu klären, und beide gehören vor die Messe beantwortet, nicht danach.

Die erste ist der Zeitpunkt. Kontakte, die erst zwei Wochen später beim Aussteller ankommen, sind kalt. Sinnvoll ist ein Zugriff, der schon während der Veranstaltung besteht, damit am Abend des ersten Tages nachgefasst werden kann.

Die zweite ist das Format. In der Praxis läuft die Übergabe über Exporte, üblicherweise als Tabelle. Das ist unspektakulär, aber verlässlich, weil jedes Zielsystem damit umgehen kann. Bei FairUp stehen Exporte als Excel, CSV und PDF zur Verfügung. Eine direkte Anbindung an ein CRM wie HubSpot oder Salesforce gehört nicht zum Standard; sie ist auf Anfrage möglich, sollte aber nie stillschweigend vorausgesetzt werden. Fragen Sie das bei jedem Anbieter ausdrücklich ab, denn die Formulierung Integration meint in Angeboten sehr Unterschiedliches.

Woran Sie sehen, dass es getragen hat

Die Zahl der Scans allein sagt wenig. Aussagekräftig wird sie erst im Verhältnis, und drei Werte reichen dafür aus.

Der erste ist die Zahl der Kontakte je Aussteller, verglichen mit dem Durchschnitt der Veranstaltung. Sie zeigt, welche Stände getragen haben und welche nicht, und sie ist das ehrlichste Gesprächsangebot für die Nachbetreuung: Wer deutlich unter dem Schnitt liegt, bucht nicht wieder, und ein Anruf vor der Rechnung ist besser als eine Absage im nächsten Jahr.

Der zweite ist der Anteil der Aussteller, die überhaupt erfasst haben. Liegt er niedrig, ist nicht die Messe das Problem, sondern die Einführung. Der dritte ist die Wiederbuchungsquote, und sie ist der einzige Wert, der am Ende zählt. Wie sich diese Kennzahlen in eine Gesamtbetrachtung einfügen, steht unter Erfolgskontrolle.

Die drei Fehler, die sich wiederholen

Der erste ist der Ausweis, der die Daten selbst trägt. Er ist bequem und macht jede Kontrolle über die Weitergabe unmöglich.

Der zweite ist die fehlende Einweisung. Standpersonal erfährt am Messemorgen zum ersten Mal, dass es scannen soll, und lässt es dann. Eine kurze Anleitung mit der Ausstellerbestätigung und ein Hinweis beim Aufbau kosten fast nichts und entscheiden über die Nutzung.

Der dritte ist der Export, der keinen Empfänger hat. Die Datei wird erzeugt, an eine Sammeladresse geschickt und dort nie geöffnet. Legen Sie mit dem Aussteller vorher fest, wer die Kontakte bekommt und was damit passiert.

Häufige Fragen

Wer ist datenschutzrechtlich verantwortlich für die erfassten Kontakte?

Bis zur Übergabe der Veranstalter, danach der Aussteller. Er verarbeitet die Daten für eigene Zwecke und wird damit selbst verantwortlich. Eine Auftragsverarbeitung liegt nicht vor.

Braucht die Weitergabe an Aussteller eine Einwilligung?

In aller Regel ja, und zwar getrennt von der Anmeldung. Der bewusste Scan des eigenen Ausweises am Stand ist die übliche Form dieser Einwilligung.

Sollen die Kontaktdaten im QR-Code stehen?

Nein. Der Code sollte nur eine Kennung enthalten, die Daten bleiben im System. Sonst reicht ein Foto des Ausweises, um an die Adresse zu kommen, und die Weitergabe lässt sich weder steuern noch protokollieren.

Braucht es einen zweiten Ausweis für die Leaderfassung?

Nein, und es ist auch nicht sinnvoll. Bei FairUp ist der QR-Code des Tickets zugleich der Code für die Erfassung am Stand, und das in beide Richtungen. Ein zweiter Ausweis bedeutet nur eine zweite Logik und einen zweiten Gegenstand, der verloren geht.

Wann sollen Aussteller ihre Kontakte bekommen?

Noch während der Veranstaltung. Kontakte, die erst Tage später ankommen, sind kalt, und das erste Nachfassen am Abend des Messetages ist erfahrungsgemäß das wirksamste.

Fazit

Die Leaderfassung ist der Punkt, an dem eine Messe für ihre Aussteller messbar wird. Sie besteht aus wenigen Entscheidungen, die alle vor der Veranstaltung fallen: was im Code steht, worauf die Weitergabe sich stützt, wie wenige Felder es sein dürfen und wann die Daten beim Aussteller ankommen. Wer diese vier Fragen beantwortet hat, braucht am Messetag nichts weiter zu tun, und im nächsten Jahr weniger zu verkaufen.