Wiederbuchung
Die Wiederbuchung ist die Entscheidung eines Ausstellers, im Folgejahr erneut zu buchen. Als Quote gemessen zeigt sie, welcher Anteil der Aussteller wiederkommt. Sie ist die einzige Kennzahl einer Messe, die der Aussteller mit dem eigenen Budget beantwortet.
Warum die Wiederbuchung mehr sagt als die Besucherzahl
Besucherzahlen lassen sich auf viele Arten zählen, und fast jede Zählweise schmeichelt. Die Wiederbuchung nicht. Ein Aussteller, der ein zweites Mal bucht, hat den Nutzen der ersten Teilnahme gegen den Preis gerechnet und sich für Ja entschieden. Diese Entscheidung kostet ihn Geld, und deshalb ist sie belastbarer als jede Zufriedenheitsnote.
Für den Veranstalter hat das einen zweiten, sehr praktischen Grund: Eine wiederkehrende Ausstellerschaft ist deutlich billiger zu halten, als eine neue zu gewinnen. Jede nicht erneuerte Buchung muss durch Akquise ersetzt werden, und die ist der aufwendigste Teil der Vorbereitung.
Wie die Quote berechnet wird
Teilen Sie die Zahl der Aussteller, die erneut gebucht haben, durch die Zahl der Aussteller der Vorveranstaltung. Wichtig ist, was Sie dabei nicht tun: Neuaussteller gehören nicht in den Zähler, sonst misst die Quote das Wachstum und nicht die Bindung.
Zwei Entscheidungen sollten Sie vorher schriftlich festhalten, weil sie das Ergebnis verschieben. Erstens, ob ein Aussteller, der kleiner bucht als im Vorjahr, als Wiederbuchung zählt. Zweitens, ob Unternehmen mitzählen, die eine Ausgabe ausgesetzt haben und erst danach wiederkommen. Beides ist vertretbar, aber nur, wenn es über die Jahre gleich bleibt.
Wann der richtige Zeitpunkt zum Fragen ist
Die höchste Bereitschaft besteht, solange die Erinnerung frisch ist, also am letzten Messetag und in den Tagen danach. Wer erst Monate später anfragt, verhandelt gegen eine verblasste Erinnerung und gegen einen inzwischen verplanten Etat.
Viele Veranstalter nehmen die Anschlussbuchung deshalb direkt am Stand entgegen, oft mit einem Vorteil für frühe Zusagen. Das ist weniger ein Rabatt als eine Belohnung für Planungssicherheit auf beiden Seiten. Wichtig ist, dass das Nachfassen dann trotzdem stattfindet, und zwar bei denen, die am Stand noch nicht entschieden haben.
Was die Quote nach unten zieht
In den meisten Fällen ist es nicht der Preis. Es ist die Lage in der Halle, ein Besucherstrom, der am Stand vorbeilief, oder das Gefühl, mit den falschen Leuten gesprochen zu haben. Diese Gründe stehen selten in der Absage, weshalb die Nachbefragung und die Wiederbuchung zusammen ausgewertet gehören.
Ein Muster, das sich lohnt zu prüfen: Fallen die Absagen in bestimmten Hallenbereichen gehäuft an, ist es ein Wegeproblem und keine Zufriedenheitsfrage. Das lässt sich im Hallenplan für die nächste Ausgabe ändern.
Ein Beispiel
Eine Regionalmesse hatte im Vorjahr sechzig Aussteller. Vierzig davon buchen erneut, zehn sagen ab, zehn melden sich nicht zurück. Die Quote beträgt zwei Drittel. Ob das gut ist, sagt die Zahl allein nicht; sie sagt es erst im Vergleich mit der eigenen Vorjahresquote. Wer die Zehn, die sich nicht zurückmelden, nicht anruft, verwechselt zudem Schweigen mit einer Absage.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Die Wiederbuchung misst eine einzelne Entscheidung mit Geld dahinter. Die Erfolgskontrolle ist der übergeordnete Vorgang, der alle Ziele einer Veranstaltung prüft, und die Wiederbuchung ist eine ihrer Kennzahlen. Die Nachbefragung erhebt Meinungen und erklärt damit oft, warum die Quote ausfällt, wie sie ausfällt. Wer nur eine der drei erhebt, bekommt entweder eine Zahl ohne Begründung oder eine Begründung ohne Zahl.
Häufige Fragen
Wie berechne ich die Wiederbuchungsquote?
Aussteller, die erneut gebucht haben, geteilt durch die Aussteller der Vorveranstaltung. Neuaussteller gehören nicht in den Zähler, sonst messen Sie Wachstum statt Bindung.
Was ist eine gute Quote?
Dafür gibt es keinen allgemeingültigen Vergleichswert, und wer einen nennt, hat ihn meist geschätzt. Aussagekräftig ist allein der Vergleich mit Ihrer eigenen Vorjahresquote bei gleicher Zählweise.
Wann sollte ich Aussteller auf das nächste Jahr ansprechen?
Am letzten Messetag und in den Tagen danach, solange die Erinnerung frisch und der Etat noch nicht verplant ist.
Zählt ein Aussteller, der kleiner bucht, als Wiederbuchung?
Das dürfen Sie selbst festlegen, aber legen Sie es einmal fest und bleiben Sie dabei. Sonst sind die Werte zweier Jahre nicht vergleichbar.
