Besucherstrukturtest

Wozu der Test dient

Die Besucherzahl sagt, wie viele Menschen kamen. Aussteller wollen wissen, wer kam. Diese zweite Frage beantwortet der Besucherstrukturtest. Die Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen, kurz FKM, beschreibt ihn in ihren Zertifizierungsregeln: Die strukturellen Merkmale der Besucher dienen einer genaueren Qualifizierung der gezählten Besucherdaten und sind nach standardisierten Fragekategorien zu erheben.

Der Test baut auf der Zählung auf. Als FKM-Besucherstrukturtest wird er nur anerkannt, wenn für dieselbe Messe geprüfte Besucherzahlen vorliegen. Erst die Menge, dann die Zusammensetzung.

Wie er aufgebaut ist

Nach den Regeln der FKM besteht der Test aus zwei Teilen. Der erste enthält Basisfragen für alle: ob der Besuch mit dem Beruf oder der Ausbildung zu tun hat, woraus sich der Anteil der Fachbesucher ergibt, und wo die Person wohnt, nach Land und in Deutschland nach Bundesland.

Der zweite Teil enthält Ergänzungsfragen, entweder für Fachbesucher oder für Privatbesucher. Bei Fachbesuchern geht es unter anderem um den Einfluss bei Einkaufs- und Beschaffungsentscheidungen, den Wirtschaftszweig, den Aufgabenbereich, die Größe des Betriebs und die Zahl der Besuchstage. Bei Privatbesuchern stehen Alter, Haushaltsgröße und Kaufabsicht im Mittelpunkt.

Wie viele Menschen befragt werden müssen

Die Erhebung muss nach einem repräsentativen, wissenschaftlich anerkannten Stichprobenverfahren erfolgen, als Befragung oder über die Registrierung. Die FKM nennt Mindestgrößen. Bei Messen mit unter 3.000 Besuchern sind 8 Prozent zu befragen, mindestens aber 100 Personen. Bei 3.000 bis unter 5.000 Besuchern sind es mindestens 250 Personen, bei 5.000 bis unter 10.000 mindestens 5 Prozent, bei 10.000 bis unter 25.000 mindestens 500 Personen, bei 25.000 bis unter 50.000 mindestens 2 Prozent und ab 50.000 Besuchern mindestens 1.000 Personen.

Durchführen kann den Test ein beauftragtes Institut oder der Veranstalter selbst. Die Interviewer sind vorher zu schulen. Geprüft wird durch einen Wirtschaftsprüfer, der Einblick in die Erhebungsmethoden nehmen darf, und veröffentlicht werden die Ergebnisse durch FKM und AUMA.

Was kleinere Veranstalter davon haben

Die Zertifizierung ist für größere Messen gedacht. Der Fragenkatalog ist aber für jeden brauchbar, und das ist unsere Einordnung: Wer seine Besucher nach denselben Kategorien erfasst, kann seine Zahlen neben die geprüfter Messen legen und spricht mit Ausstellern in einer Sprache, die sie kennen.

Für eine regionale Messe oder eine Karrieremesse heißt das praktisch: die Basisfragen und zwei oder drei Ergänzungsfragen in die Registrierung aufnehmen, mit vorgegebenen Antworten statt Freitext, siehe Anmeldeformular. Die FKM lässt die Registrierung als Erhebungsweg ausdrücklich zu. Dann entsteht die Besucherstruktur ohne Interviewer, und zwar für alle Angemeldeten statt für eine Stichprobe. Ob jemand tatsächlich da war, zeigt der Check-in.

Wofür die Ergebnisse gebraucht werden

Die Besucherstruktur ist das stärkste Argument in der Aussteller-Akquise. Ein Satz wie „zwei Drittel Fachbesucher, davon die Hälfte mit Einfluss auf Beschaffungsentscheidungen“ sagt einem Unternehmen mehr als jede Gesamtzahl. Er gehört in die Unterlagen für neue Aussteller und in den Bericht an die bisherigen, siehe Erfolgskontrolle.

Datenschutz

Angaben zu Beruf, Branche und Funktion sind personenbezogen, solange sie einer Person zugeordnet sind. Für die Statistik reicht die Auswertung in Summen. Die Weitergabe einzelner Datensätze an Aussteller ist etwas anderes und braucht eine eigene Grundlage, siehe DSGVO bei Events.

Häufige Fehler

Die Struktur aus einer Handvoll Gespräche schätzen. Freitext bei Branche und Funktion, sodass sich nichts zählen lässt. Die Kategorien von Jahr zu Jahr ändern. Angemeldete auswerten, obwohl ein Teil nicht erschienen ist. Und Ergebnisse veröffentlichen, ohne zu sagen, wie viele Menschen befragt wurden.

Was ist ein Besucherstrukturtest?

Eine standardisierte Erhebung darüber, wer eine Messe besucht, etwa nach Fachbesucheranteil, Herkunft, Branche und Entscheidungseinfluss.

Wer legt die Regeln fest?

In Deutschland die FKM. Sie gibt Fragen, Mindeststichproben und die Prüfung durch einen Wirtschaftsprüfer vor.

Wie viele Besucher müssen befragt werden?

Nach den Regeln der FKM bei unter 3.000 Besuchern 8 Prozent, mindestens 100 Personen. Bei größeren Messen gelten gestaffelte Mindestwerte bis zu 1.000 Personen.

Geht das auch über die Registrierung?

Ja. Die FKM lässt als Erhebungsweg neben der Befragung auch die Besucherregistrierung zu.