Aussteller
Ein Aussteller ist ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson, die vom Veranstalter auf einer Standfläche zugelassen ist und dort mit eigenem Personal Produkte, Dienstleistungen oder Rechte präsentiert. Die Zulassung durch den Veranstalter weist die Eigenschaft nach.
Die Definition
Der Messeverband AUMA definiert den Aussteller in seinem Messelexikon als Unternehmen, Organisation oder Einzelperson, die vom Messeveranstalter auf einer Standfläche zugelassen ist und dort mit Personal Produkte, Dienstleistungen oder Rechte präsentiert oder verbreitet. Die Eigenschaft wird durch die Zulassung des Veranstalters nachgewiesen.
Zwei Merkmale machen also den Aussteller aus: die Zulassung und das eigene Personal am Stand. Wer nur seine Produkte bei einem anderen zeigen lässt, ist nach dieser Systematik keiner.
Die Arten
Der AUMA nennt drei Formen, die Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen, kurz FKM, definiert sie in ihren Messebegriffen gleichlautend. Der Hauptaussteller hat eine unmittelbare Vertragsbeziehung mit dem Veranstalter. Der Mitaussteller ist mit dem Einverständnis des Veranstalters auf dem Stand eines Hauptausstellers mit eigenen Gütern und eigenem Personal präsent, siehe Mitaussteller. Der Gemeinschaftsstand-Aussteller präsentiert sich mit Personal auf dem Stand eines Organisators, siehe Gemeinschaftsstand.
Nicht dazu zählt das zusätzlich vertretene Unternehmen, das seine Güter ohne eigenes Personal auf einem fremden Stand zeigen lässt. Die FKM hält ausdrücklich fest, dass es nicht als Aussteller zu betrachten ist, im Ausstellerverzeichnis aber mit entsprechender Kennzeichnung erscheinen kann.
Warum die Zählweise zählt
Die Zahl der Aussteller ist die Kennzahl, mit der eine Messe am häufigsten wirbt. Ob 80 oder 120 Aussteller auf dem Plakat stehen, hängt davon ab, ob Mitaussteller und zusätzlich vertretene Unternehmen mitgezählt wurden. Wer nach den Regeln der FKM zählt, zählt die ersten mit und die zweiten nicht. Auch die Herkunft ist geregelt: Die Nationalität eines Ausstellers ergibt sich nach der FKM aus der Adresse, die für die Vertragsbeziehung maßgeblich ist.
Für kleinere Veranstalter ohne Zertifizierung gilt als eigene Einordnung dasselbe wie bei jeder Kennzahl: die Zählweise einmal festlegen, aufschreiben und nicht mehr ändern, siehe Event-KPI.
Was Aussteller von einer Messe erwarten
Der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, eine Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im Herbst 2025, gibt ein Bild. 97,5 Prozent sehen Messen als unverzichtbare Plattform. Rund 49 Prozent bewerten den Erfolg ihres Auftritts vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden. Als größte Herausforderung nennen 64,1 Prozent steigende Kosten, 44,1 Prozent die Gewinnung und Aktivierung von Besuchern.
Für den Veranstalter folgt daraus, woran er gemessen wird: nicht an der Besucherzahl, sondern an den Kontakten, die am Stand entstehen, und an den Kosten, die er dem Aussteller verursacht oder erspart. Mehr dazu unter Messeziele und Messebudget.
Der Weg eines Ausstellers
Aus Sicht der Organisation durchläuft jeder Aussteller dieselben Stationen. Er wird angesprochen, siehe Aussteller-Akquise. Er meldet sich an und wird zugelassen, siehe Ausstelleranmeldung und Ausstellerzulassung. Er bucht seine Fläche, siehe Standbuchung, und pflegt seine Daten im Ausstellerportal. Nach der Messe entscheidet er über die Wiederbuchung.
Häufige Fehler
Aussteller und zusätzlich vertretene Unternehmen in einer Zahl vermischen. Mitaussteller erst am Aufbautag kennenlernen. Die Zulassung als Formsache behandeln, obwohl sie nach der Definition den Aussteller erst zum Aussteller macht. Und nach der Messe nur die Besucherzahl berichten, obwohl Aussteller in Kontakten rechnen.
Häufige Fragen
Was ist ein Aussteller?
Ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Einzelperson, die vom Veranstalter auf einer Standfläche zugelassen ist und dort mit eigenem Personal Produkte, Dienstleistungen oder Rechte präsentiert.
Welche Arten von Ausstellern gibt es?
Hauptaussteller, Mitaussteller und Gemeinschaftsstand-Aussteller. Sie unterscheiden sich darin, mit wem der Vertrag besteht und auf wessen Stand sie auftreten.
Zählt ein zusätzlich vertretenes Unternehmen als Aussteller?
Nein. Es zeigt seine Güter ohne eigenes Personal auf einem fremden Stand und ist nach den Definitionen der FKM nicht als Aussteller zu betrachten.
Woran messen Aussteller den Erfolg einer Messe?
Nach einer Befragung des AUMA bewerten rund 49 Prozent den Erfolg vor allem über Leads, Kontakte und Neukunden.
