Hochschulmarketing
Hochschulmarketing bezeichnet die Maßnahmen, mit denen Unternehmen an Hochschulen auf sich als Arbeitgeber aufmerksam machen: Messeauftritte, Vorträge, Praktika, Abschlussarbeiten und Kooperationen. Ziel ist, Studierende früh kennenzulernen, lange bevor eine Stelle zu besetzen ist.
Was gemeint ist
Der Begriff hat zwei Bedeutungen. Hier geht es um das Personalmarketing von Unternehmen an Hochschulen, also um Arbeitgeber, die Studierende ansprechen. Die andere Bedeutung, das Marketing einer Hochschule um Studieninteressierte, ist ein eigenes Thema.
Hochschulmarketing ist der Teil des Employer Branding, der auf dem Campus stattfindet. Es richtet sich an Menschen, die noch nicht suchen, und will erreichen, dass sie den Arbeitgeber kennen, wenn sie es tun.
Was die Forschung zur Wirkung sagt
Matthias Baum und Rüdiger Kabst haben zwei Maßnahmen für mittelständische Unternehmen untersucht. Ihre Studie Arbeitgebermarkenaufbau durch informelle Hochschul-Personalmarketingmaßnahmen erschien 2011 in der Zeitschrift für Betriebswirtschaft. Verglichen wurden die Firmenpräsentation in einer Vorlesung und die Teilnahme an einer hochschulinternen Karrieremesse. Nach der Zusammenfassung der Autoren tragen beide zum Aufbau der Arbeitgebermarke bei und darüber zur Absicht, sich zu bewerben. Die Präsentation wirkte geringfügig stärker. Vor allem verstärken sich beide gegenseitig: Die Messe entfaltete ihre volle Wirkung erst zusammen mit weiteren Maßnahmen. Der Volltext liegt hinter einer Bezahlschranke, wir geben nur wieder, was die Zusammenfassung sagt.
Den zweiten Befund liefert die Absolventenforschung. In der HIS-Absolventenbefragung des Jahrgangs 2005 führte ein Praktikum oder eine Abschlussarbeit im Betrieb bei 25 Prozent der Absolventen von Fachhochschulen und 15 Prozent der Absolventen von Universitäten zur ersten Stelle, ein Job während des Studiums bei jeweils 15 Prozent. Absolventenmessen waren dagegen nur in geringem Umfang unmittelbar hilfreich.
Zusammen ergibt das als eigene Einordnung ein klares Bild: Einzelne Auftritte machen bekannt, die Stelle entsteht aus der Zusammenarbeit. Wirksames Hochschulmarketing ist deshalb eine Kette und kein Termin.
Die Instrumente
Üblich sind fünf Wege. Der Messeauftritt auf der Firmenkontaktmesse oder Karrieremesse. Der Fachvortrag oder die Präsentation in einer Lehrveranstaltung. Praktika und Werkstudentenstellen, siehe Praktikumsbörse. Abschlussarbeiten im Unternehmen. Und dauerhafte Kooperationen, vom Stipendium bis zum dualen Studium.
Nach dem Befund von Baum und Kabst lohnt es, mindestens zwei davon zu verbinden, etwa den Vortrag im Semester vor der Messe.
Was Hochschulen davon haben
Für den Career Service ist das Hochschulmarketing der Unternehmen die Nachfrage, von der seine Veranstaltungen leben. Wer Arbeitgebern nicht nur einen Stand verkauft, sondern die Kette anbietet, also Messe, Vortrag, Stellenportal und Kontakt zu Lehrstühlen, hat das bessere Angebot und nach dem Forschungsbefund auch das wirksamere. Wie Arbeitgeber gewonnen werden, steht unter Aussteller-Akquise.
Messen, was zurückkommt
Die Wirkung zeigt sich spät. Zählbar sind Gespräche am Stand, Bewerbungen auf Praktika, betreute Abschlussarbeiten und am Ende Einstellungen. Wer nur den Messetag auswertet, sieht den kleinsten Teil. Ein Talentpool hält den Kontakt über die Zeit dazwischen.
Häufige Fehler
Einmal im Jahr zur Messe kommen und sonst unsichtbar bleiben. Nur die Personalabteilung schicken, obwohl Studierende mit Fachleuten sprechen wollen. Keine konkreten Praktika oder Themen für Abschlussarbeiten im Gepäck. Kontakte sammeln und nicht nachfassen, siehe Nachfassen. Und den Erfolg an der Zahl der verteilten Broschüren messen.
Häufige Fragen
Was ist Hochschulmarketing?
Die Maßnahmen, mit denen Unternehmen an Hochschulen auf sich als Arbeitgeber aufmerksam machen, etwa Messeauftritte, Vorträge, Praktika und Kooperationen.
Welche Maßnahme wirkt am besten?
Eine Studie von 2011 fand, dass Firmenpräsentation und Karrieremesse die Arbeitgebermarke stärken und sich gegenseitig verstärken. Die Messe wirkte voll erst zusammen mit weiteren Maßnahmen.
Reicht ein Messestand im Jahr?
Für wenig bekannte Arbeitgeber meist nicht. Die Forschung spricht dafür, mehrere Maßnahmen zu verbinden.
Wie wird der Erfolg gemessen?
Über Gespräche, Bewerbungen auf Praktika, Abschlussarbeiten und Einstellungen. Die Wirkung zeigt sich oft erst Monate später.
