Employer Branding

Warum der Messestand ehrlicher ist als jede Karriereseite

Eine Karriereseite lässt sich gestalten. Ein Gespräch am Stand nicht. Wenn dort zwei gelangweilte Personen sitzen und auf ihr Telefon schauen, ist das die Aussage über den Arbeitgeber, unabhängig davon, was auf dem Banner steht.

Umgekehrt wirkt es überproportional, wenn jemand aus der Fachabteilung mitkommt und konkret erzählen kann, woran gearbeitet wird. Studierende erkennen den Unterschied zwischen einer einstudierten Selbstbeschreibung und jemandem, der seine Arbeit erklärt. Genau deshalb ist eine Karrieremesse für das Arbeitgeberbild wirksamer als jede Anzeige: Sie lässt sich nicht redigieren.

Was Studierende am Stand tatsächlich fragen

Wer sein Standpersonal vorbereiten will, sollte an den wiederkehrenden Fragen ansetzen statt an der Unternehmensdarstellung. In der Praxis sind es fast immer dieselben:

• Was macht man bei Ihnen konkret den ganzen Tag?
• Wie sieht der Einstieg aus: Praktikum, Werkstudium, Abschlussarbeit, Direkteinstieg?
• Wie viele Leute stellen Sie im Jahr ein, und aus welchen Fachrichtungen?
• Wo ist der Standort, und ist Arbeiten von zu Hause möglich?
• Was verdient man am Anfang?

Die letzte Frage wird oft ausweichend beantwortet und ist genau die, bei der Ausweichen am meisten kostet. Eine Spanne zu nennen wirkt souveräner als jede Broschüre und ersetzt das Gefühl, etwas werde verschwiegen, durch eine konkrete Information.

Was auf Veranstaltungen tatsächlich wirkt

Am meisten entscheidet, wer am Stand steht. Ideal ist eine Mischung aus Personalbereich und Fachabteilung, gern jemand, der selbst vor wenigen Jahren eingestiegen ist und den Weg dorthin noch beschreiben kann. Fast ebenso wichtig sind konkrete Einstiegsmöglichkeiten: „Wir suchen immer gute Leute“ ist keine Aussage, eine benannte Stelle, ein Praktikum oder ein Thema für eine Abschlussarbeit schon.

Dazu kommt die Verlässlichkeit im Anschluss. Wer im Gespräch eine Rückmeldung zusagt und sich dann nicht meldet, beschädigt mehr, als der Messeauftritt aufgebaut hat. Und schließlich die Erreichbarkeit: Ein Bewerbungsprozess, der zwanzig Minuten und ein Konto erfordert, macht den guten Eindruck wieder zunichte. Die Hürde wirkt genau auf die Menschen abschreckend, die noch mehrere Optionen haben.

Die Nachbereitung entscheidet

Der Messetag erzeugt Aufmerksamkeit, die innerhalb weniger Tage verfällt. Wer sich erst nach drei Wochen meldet, trifft auf jemanden, der sich an das Gespräch kaum noch erinnert und der inzwischen woanders im Verfahren steckt.

Als Faustregel gilt: innerhalb von 48 Stunden eine kurze, persönliche Nachricht, die auf das Gespräch Bezug nimmt. Das setzt voraus, dass am Stand nicht nur über Leadscanning erfasst, sondern auch notiert wurde. Ein Kontaktdatensatz ohne Gesprächsnotiz erlaubt keine persönliche Bezugnahme und führt zwangsläufig zur Serienmail.

Häufige Fehler

Der grundlegendste Fehler ist, Employer Branding als Gestaltungsaufgabe zu behandeln statt als Verhaltensfrage. Banner und Broschüre ändern nichts an dem, was am Stand tatsächlich passiert. Damit verwandt ist, Werbegeschenke über Gesprächsqualität zu stellen: Menschen erinnern sich an Gespräche, nicht an Kugelschreiber.

Zwei weitere Muster kosten Glaubwürdigkeit über die einzelne Veranstaltung hinaus. Nur zur Messe sichtbar zu sein und den Rest des Jahres nicht, lässt das Interesse als Kampagne erscheinen. Und Zusagen im Gespräch zu machen, die im Unternehmen niemand einlöst, richtet größeren Schaden an als gar kein Auftritt, weil die Enttäuschung eine konkrete Person mit Namen trifft. Wer messen will, ob sich der Auftritt gelohnt hat, findet die Kennzahlen dazu unter Erfolgskontrolle.

Ist Employer Branding dasselbe wie Personalmarketing?

Nicht ganz. Employer Branding beschreibt die Positionierung als Arbeitgeber insgesamt, Personalmarketing die konkreten Maßnahmen, mit denen Stellen beworben werden. Das eine ist die Grundlage, das andere die Umsetzung.

Lohnt sich das auch für kleine Unternehmen?

Gerade dort. Kleine Arbeitgeber können auf einer Hochschulmesse Nähe und konkrete Aufgaben zeigen, etwas, das große Unternehmen mit standardisierten Prozessen schwerer vermitteln.

Wie lässt sich die Wirkung messen?

Belastbar sind Zahl und Qualität der Gespräche, Bewerbungen mit erkennbarem Bezug zur Veranstaltung und die Rückmeldung der Standbetreuung. Wahrnehmungsveränderungen lassen sich nur über wiederholte Befragungen erfassen.