Eventmarketing
Eventmarketing ist Marktkommunikation mit Hilfe strategisch geplanter Veranstaltungen. Unternehmen nutzen Messen, Kongresse, Produktvorstellungen oder Kundenabende, um Zielgruppen persönlich zu erreichen. Der Begriff meint die Veranstaltung als Mittel, nicht ihre Organisation.
Die Definition
Der Messeverband AUMA definiert Eventmarketing in seinem Messelexikon als Marktkommunikation mit Hilfe von strategisch konzipierten Veranstaltungen. Es ist ein Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen und umfasst zum Beispiel Messen, Kongresse, Veranstaltungen im Kultur- und Sportbereich und inszenierte Produktpräsentationen. Durch den Erlebnischarakter sollen Zielgruppen besonders intensiv und nachhaltig angesprochen werden.
Zwei Wörter tragen die Definition: strategisch und Erlebnis. Eine Veranstaltung ist Eventmarketing, wenn sie einem Kommunikationsziel dient und nicht um ihrer selbst willen stattfindet.
Eventmarketing und Eventmanagement
Die beiden Begriffe werden oft verwechselt. Eventmarketing fragt, wozu ein Unternehmen eine Veranstaltung einsetzt. Eventmanagement fragt, wie sie geplant und durchgeführt wird. Das eine ist die Entscheidung der Marketingabteilung, das andere die Arbeit der Organisation. Davon zu unterscheiden ist das Marketing für eine Veranstaltung, also die Bewerbung des Termins bei Besuchern; auch dafür wird das Wort im Alltag verwendet.
Welchen Stellenwert Veranstaltungen im Marketing haben
Für Messen gibt es dazu aktuelle Zahlen. Im AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, einer Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im Herbst 2025, zählen 77,5 Prozent Messebeteiligungen zu den wichtigen oder sehr wichtigen Maßnahmen im Marketing-Mix. Nach Angabe der Studie liegen Messen damit auf einem ähnlichen Niveau wie der persönliche Verkauf und deutlich vor vielen digitalen und klassischen Werbeformen. In der Produktion sind es 84,3 Prozent, im Handel 72,9 Prozent, bei Dienstleistern 66,3 Prozent. Die Studie erklärt den Unterschied mit dem Wert der persönlichen Begegnung bei erklärungsbedürftigen Produkten.
Befragt wurden Unternehmen, die bereits ausstellen; wer Messen aufgegeben hat, fehlt in der Stichprobe. Zugleich zeigt dieselbe Befragung den Druck: 27,7 Prozent müssen ihre Messebeteiligung intern zunehmend gegen digitale Marketinginstrumente begründen.
Wie groß der Markt insgesamt ist, zeigt das Meeting- und EventBarometer: 2,02 Millionen Veranstaltungen vor Ort im Jahr 2025, davon 61 Prozent beruflich veranlasst.
Ziele und Messung
Die Ziele sind dieselben wie bei jedem Marketinginstrument: Bekanntheit, Kontakte, Bindung, Abschlüsse. Der Unterschied liegt in der Messbarkeit. Ein Kontakt auf einer Veranstaltung lässt sich zählen, die Wirkung des Erlebnisses nicht. In der Befragung des AUMA bewerten rund 49 Prozent der Aussteller ihren Erfolg über Leads und Kontakte, aber nur rund 4 Prozent über Bekanntheit oder Image.
Wer Eventmarketing intern rechtfertigen muss, braucht deshalb vorher festgelegte Ziele und Zahlen, die dazu passen, siehe Messeziele, Leadmanagement und Erfolgskontrolle.
Formen
Die Definition des AUMA nennt Messen, Kongresse, Kultur- und Sportveranstaltungen und Produktpräsentationen. In der Praxis kommen Kundenabende, Hausmessen, Roadshows und Veranstaltungen für Bewerber hinzu, siehe Employer Branding. Auch das Engagement auf fremden Veranstaltungen gehört in dieses Feld, siehe Sponsoring. Die Formate, die der Sammelbegriff MICE zusammenfasst, überschneiden sich damit weitgehend.
Häufige Fehler
Eine Veranstaltung ohne benanntes Ziel. Das Erlebnis mit dem Aufwand verwechseln. Kontakte sammeln und nicht nachfassen, siehe Nachfassen. Den Erfolg an der Gästezahl festmachen. Und die Veranstaltung als einzelne Maßnahme behandeln, obwohl sie erst mit Ankündigung und Nachbereitung wirkt.
Häufige Fragen
Was ist Eventmarketing?
Marktkommunikation mit Hilfe strategisch geplanter Veranstaltungen, etwa Messen, Kongresse und Produktpräsentationen.
Worin unterscheidet es sich vom Eventmanagement?
Eventmarketing fragt, wozu ein Unternehmen eine Veranstaltung einsetzt. Eventmanagement beschreibt, wie sie geplant und durchgeführt wird.
Wie wichtig sind Messen im Marketing-Mix?
In einer Befragung des AUMA unter 404 ausstellenden Unternehmen zählen 77,5 Prozent Messebeteiligungen zu den wichtigen oder sehr wichtigen Maßnahmen.
Wie lässt sich der Erfolg messen?
Über vorher festgelegte Ziele und passende Zahlen, zum Beispiel Kontakte, Folgetermine und Abschlüsse.
