Sponsoring

Sponsoring ist ein Tauschgeschäft

Wer sponsert, bekommt etwas dafür: Logopräsenz, Nennung im Programm, einen Redeplatz, Zugang zu Teilnehmenden. Damit ist Sponsoring ein Leistungsaustausch und keine Zuwendung, und genau daran hängt die steuerliche Behandlung.

Eine Spende erfolgt ohne Gegenleistung. Sobald Sie eine Gegenleistung erbringen, liegt keine Spende mehr vor, auch wenn im Vertrag etwas anderes steht. Für gemeinnützige Träger ist das der Punkt, an dem eine Steuerberatung sinnvoller ist als eine Vorlage aus dem Netz.

Drei Formen, die sich unterschiedlich rechnen

Geldsponsoring ist am einfachsten zu verbuchen und am flexibelsten einsetzbar. Sachsponsoring ersetzt Ausgaben, etwa bei Getränken, Technik oder Druck, und schont das Messebudget, ohne dass Geld fließt. Dienstleistungssponsoring deckt Leistungen wie Fotografie oder Moderation ab.

Für die Kalkulation gilt: Sach- und Dienstleistungen zählen nur dann als Entlastung, wenn Sie die Leistung sonst tatsächlich eingekauft hätten. Sonst haben Sie kein Budget gespart, sondern nur Umfang hinzugefügt.

Was in den Vertrag gehört

Fassen Sie die Gegenleistung so konkret, dass sie überprüfbar ist. „Logopräsenz“ ist keine Vereinbarung; „Logo auf der Anmeldeseite, im Programmheft und auf der Bühnenrückwand“ ist eine. Dazu gehören Laufzeit, Exklusivität und die Frage, was passiert, wenn die Veranstaltung ausfällt.

Der Punkt, der am häufigsten fehlt, ist der Umgang mit Teilnehmerdaten. Ein Sponsor, der eine Teilnehmerliste bekommt, löst eine Übermittlung personenbezogener Daten aus, und die braucht eine Einwilligung. Ohne sie ist die zugesagte Gegenleistung schlicht nicht lieferbar.

Pakete statt Einzelverhandlungen

Drei gestufte Pakete mit klaren Leistungen sparen Verhandlungszeit und machen die Preise nachvollziehbar. Eine Staffelung nach Sichtbarkeit funktioniert besser als eine nach Zahlungssumme allein, weil Sponsoren dann sehen, wofür der Unterschied steht.

Lassen Sie Raum für ein individuelles Paket bei großen Partnern, aber verhandeln Sie nicht jedes einzeln. Bei zehn Sponsoren mit zehn verschiedenen Zusagen verlieren Sie den Überblick darüber, was Sie wem versprochen haben.

Nachweisen, was geliefert wurde

Sponsoren buchen dann wieder, wenn sie sehen, was sie bekommen haben. Sammeln Sie während der Veranstaltung Belege: Fotos der Logoplatzierung, Reichweitenzahlen, Standbesuche, Nennungen. Diese Zusammenstellung gehört in die Erfolgskontrolle und spätestens zwei Wochen nach der Veranstaltung an den Sponsor.

Wer dafür Zahlen aus der Nachbefragung heranzieht, sollte die Fragen vorher entsprechend gestellt haben. Branchendaten zur Einordnung von Messebeteiligungen veröffentlicht der AUMA.

Ist Sponsoring dasselbe wie eine Spende?

Nein. Sponsoring erfolgt gegen eine Gegenleistung, eine Spende ohne. Diese Abgrenzung entscheidet über die steuerliche Behandlung und lässt sich nicht durch die Bezeichnung im Vertrag verändern.

Darf ich Sponsoren die Teilnehmerliste geben?

Nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Betroffenen. Ohne sie ist eine solche Zusage nicht erfüllbar, also nehmen Sie sie gar nicht erst in das Paket auf.

Wie viele Sponsoringpakete sind sinnvoll?

Drei gestufte Pakete reichen meistens. Mehr Stufen erhöhen den Erklärungsaufwand, ohne die Abschlüsse zu verbessern.

Zählen Sachleistungen als Budgetentlastung?

Nur wenn Sie die Leistung ohnehin eingekauft hätten. Andernfalls erweitern sie den Umfang der Veranstaltung, sparen aber kein Geld.