Kundenevent
Ein Kundenevent ist eine Veranstaltung, die ein Unternehmen für bestehende oder künftige Kunden ausrichtet, um die Beziehung zu pflegen, Produkte zu zeigen oder sich zu bedanken. Typische Formen sind Kundenabend, Kundentag, Hausmesse, Workshop und Einladungen zu Kultur- oder Sportveranstaltungen.
Was ein Kundenevent ist
Unsere Einordnung: Ein Kundenevent richtet sich an Menschen, mit denen ein Unternehmen Geschäfte macht oder machen möchte. Anders als bei einer offenen Fachveranstaltung bestimmt der Gastgeber, wer kommt. Die Formen reichen vom Kundenabend mit Essen über den Kundentag mit Vorträgen und Werkstattführung bis zur Hausmesse, auf der Produkte gezeigt werden. Gemeinsam ist allen, dass die Einladung persönlich ist und die Gästeliste zählt.
Wie verbreitet Kundenevents sind
Im Meeting- und EventBarometer 2025/2026 gaben 49 Prozent der befragten Veranstalter an, Kunden-Events durchzuführen, nach 46 Prozent im Vorjahr. Häufiger sind nur Kongresse, Tagungen und Seminare, Mitarbeiter-Events und Unternehmens- oder Organisations-Events. Die Studie zählt dabei, wie viele Veranstalter ein Format im Programm haben, nicht wie viele Veranstaltungen es gibt.
Was die Forschung über Kundenbeziehungen sagt
Die bekannteste Zusammenfassung stammt von Palmatier, Dant, Grewal und Evans (2006), die die empirischen Studien zum Beziehungsmarketing in einer Metaanalyse zusammengeführt haben. Danach wirkt Beziehungsmarketing grundsätzlich positiv auf den Geschäftserfolg. Investitionen in die Beziehung hatten einen großen direkten Effekt auf den objektiven Erfolg des Verkäufers. Wirksamer war Beziehungsmarketing vor allem dort, wo die Beziehung für den Kunden wichtig ist, etwa bei Dienstleistungen und im Geschäft mit Unternehmen, und wenn die Beziehung zu einer einzelnen Person aufgebaut wird statt zum Unternehmen als Ganzem.
Unsere Einordnung: Das spricht für Kundenevents, auf denen Gäste ihre Ansprechpartner persönlich treffen, statt nur eine Präsentation zu sehen. Ein Abend, an dem der Vertrieb an jedem Tisch sitzt, ist näher an diesem Befund als ein großer Saal mit Bühnenprogramm.
Was steuerlich gilt
Kundenevents berühren mehrere Steuerregeln. Für die Bewirtung aus geschäftlichem Anlass sind nach Paragraf 4 Absatz 5 Satz 1 Nummer 2 des Einkommensteuergesetzes nur 70 Prozent der angemessenen und nachgewiesenen Aufwendungen als Betriebsausgabe abziehbar. Geschenke an Personen, die nicht Beschäftigte sind, dürfen nach Nummer 1 derselben Vorschrift nur abgezogen werden, wenn sie je Empfänger und Wirtschaftsjahr insgesamt 50 Euro nicht übersteigen.
Für Einladungen, die über eine Bewirtung hinausgehen, gibt es die Pauschalsteuer nach Paragraf 37b: Der Gastgeber kann die Einkommensteuer auf Sachzuwendungen an Geschäftspartner mit 30 Prozent pauschal übernehmen, sodass die Gäste die Einladung nicht selbst versteuern müssen. Das Schreiben des Bundesfinanzministeriums vom 19. Mai 2015 stellt klar, dass eine geschäftlich veranlasste Bewirtung nicht unter Paragraf 37b fällt, es sei denn, sie ist Teil einer Gesamtleistung wie einer Incentive-Reise oder findet bei einer Repräsentationsveranstaltung statt, als Beispiele nennt es ein Golfturnier, einen Segeltörn oder eine Jagdgesellschaft. Zu den Aufwendungen einer Veranstaltung zählt es etwa Musik, künstlerische Darbietungen, Raummiete und Eventmanager. Erfasst wird die Zuwendung bei einer Einladung im Zeitpunkt der Teilnahme. Das Schreiben wurde 2018 teilweise geändert.
Unsere Einordnung: Für die Steuer zählt, wer tatsächlich da war. Eine Liste der Gäste aus dem Check-in ist deshalb mehr als Organisation, sie ist Beleg. Die Bewertung im Einzelfall gehört in die Steuerberatung.
Was ein Kundenevent gelingen lässt
Unsere Einordnung aus der Praxis: Die Gästeliste entsteht im Vertrieb, nicht im Marketing, weil dort bekannt ist, wer wichtig ist. Einladungen gehen persönlich und früh raus, mit Erinnerung kurz vorher. Begleitpersonen sollten vorher feststehen, weil sie Platz und Budget verändern. Und nach dem Abend zählt das Nachfassen: Wer mit wem gesprochen hat, gehört in die Kundenakte, solange die Erinnerung frisch ist.
Häufige Fragen
Was ist ein Kundenevent?
Eine Veranstaltung, die ein Unternehmen für bestehende oder künftige Kunden ausrichtet, etwa als Kundenabend, Kundentag oder Hausmesse, um die Beziehung zu pflegen oder Produkte zu zeigen.
Wie viel der Bewirtung bei einem Kundenevent ist absetzbar?
Nach Paragraf 4 Absatz 5 Einkommensteuergesetz sind 70 Prozent der angemessenen und nachgewiesenen Bewirtungskosten als Betriebsausgabe abziehbar. Nachzuweisen sind Ort, Tag, Teilnehmer, Anlass und Höhe.
Müssen Gäste eine Einladung zum Kundenevent versteuern?
Geht die Einladung über eine Bewirtung hinaus, kann sie beim Gast steuerpflichtig sein. Der Gastgeber kann die Steuer nach Paragraf 37b Einkommensteuergesetz mit 30 Prozent pauschal übernehmen. Die reine geschäftliche Bewirtung fällt laut BMF nicht darunter.
