Verweildauer

Zwei Ebenen

Der Begriff meint zweierlei. Auf der Ebene der Veranstaltung ist es die Zeit zwischen Ankunft und Weggang eines Besuchers, bei mehrtägigen Messen auch die Zahl der Besuchstage. Auf der Ebene des Standes ist es die Zeit, die ein Besucher bei einem Aussteller verbringt. Beide Größen werden unter demselben Wort geführt und brauchen verschiedene Messwege.

Wie die Branche sie erhebt

Bei geprüften Messen gehört die Aufenthaltsdauer zum Fragenkatalog. Die Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen führt sie in ihren Zertifizierungsregeln unter den Ergänzungsfragen für Fachbesucher: An wie vielen Tagen besuchen Sie die Veranstaltung? Veröffentlicht wird die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Tagen. Mehr zum Verfahren steht unter Besucherstrukturtest.

Erhoben wird sie dort also durch Befragung und in Tagen, nicht in Minuten. Für eine eintägige Veranstaltung hilft das wenig. Dort zählen Stunden, und die lassen sich nur messen, wenn es zwei Zeitpunkte je Person gibt.

Wie sie sich messen lässt

Drei Wege kommen in Frage, und jeder hat eine Grenze. Der Scan beim Ein- und Ausgang liefert die genaueste Zahl, setzt aber voraus, dass auch am Ausgang gescannt wird, was bei den meisten Veranstaltungen nicht geschieht. Die Befragung nach der Veranstaltung ist einfach, beruht aber auf der Erinnerung, siehe Nachbefragung. Die Anwesenheit je Programmpunkt zeigt, wer am Vormittag und wer am Nachmittag noch da war, und damit zumindest, wann die Gäste gehen, siehe Anwesenheitskontrolle je Session.

Der Check-in am Eingang allein ergibt keine Verweildauer. Er zeigt, wann jemand kam, nicht, wann er ging.

Verweildauer am Stand

Für Aussteller ist die Zeit am eigenen Stand die wichtigere Größe. Der Messeverband AUMA nennt in seinem Leitfaden Erfolgreiche Messebeteiligung die interaktive Beteiligung der Standbesucher als wirksamstes Mittel der Präsentation. Unter den Vorteilen zählt er auf, dass die Aufmerksamkeit steigt, das Erlebte länger erinnert wird, die Verweildauer am Stand sich verlängert und das persönliche Gespräch vertieft wird.

Gemessen wird sie am Stand selten. Ein brauchbarer Ersatz ist die Zahl der Gespräche mit Notiz, denn ein erfasster Kontakt setzt ein Gespräch voraus, siehe Leadscanning.

Was die Zahl aussagt und was nicht

Das Folgende ist unsere Einordnung. Eine lange Verweildauer wird gern als Erfolg gelesen. Sie kann aber auch bedeuten, dass Gäste lange anstehen oder nicht finden, was sie suchen. Und eine kurze Verweildauer ist kein Misserfolg, wenn jemand mit drei vereinbarten Gesprächen kam und nach zwei Stunden zufrieden ging.

Aussagekräftig wird die Zahl erst zusammen mit einer zweiten: wie viele Gespräche geführt, wie viele Programmpunkte besucht wurden. Und wie bei jeder Kennzahl zählt der Vergleich mit der eigenen Vorveranstaltung mehr als der einzelne Wert, siehe Event-KPI.

Was die Verweildauer beeinflusst

Aus der Praxis, ohne Beleg durch eine Studie: ein Programm, das über den Tag verteilt ist statt am Vormittag gebündelt; Plätze zum Sitzen und Reden; Verpflegung vor Ort; und ein Abschluss, für den es sich lohnt zu bleiben. Der AUMA empfiehlt Ausstellern für eigene Veranstaltungen am Stand einen solchen Abschlusspunkt, um die Verweildauer zu verlängern. Wie solche Punkte geplant werden, steht unter Rahmenprogramm.

Häufige Fehler

Eine Verweildauer nennen, ohne den Weggang je erfasst zu haben. Länger mit besser gleichsetzen. Den Durchschnitt berichten, obwohl sich zwei Gruppen dahinter verbergen, die kurz und die den ganzen Tag bleiben. Und die Zahl zwischen zwei Jahren vergleichen, obwohl einmal gescannt und einmal gefragt wurde.

Was ist die Verweildauer?

Die Zeit, die Besucher auf einer Veranstaltung oder an einem einzelnen Stand verbringen.

Wie wird sie gemessen?

Durch einen Scan am Ein- und Ausgang, durch Befragung oder näherungsweise über die Anwesenheit je Programmpunkt. Der Check-in am Eingang allein reicht nicht.

Ist eine lange Verweildauer immer gut?

Nein. Sie kann auch Wartezeit oder Orientierungslosigkeit anzeigen. Aussagekräftig wird sie erst zusammen mit einer zweiten Zahl, etwa den geführten Gesprächen.

Wie erheben geprüfte Messen die Aufenthaltsdauer?

Im Besucherstrukturtest der FKM durch die Frage, an wie vielen Tagen die Veranstaltung besucht wird. Veröffentlicht wird der Durchschnitt in Tagen.