Event-ROI
Der Event-ROI (Return on Investment einer Veranstaltung) setzt den in Geld bewerteten Nutzen einer Veranstaltung ins Verhältnis zu ihren Gesamtkosten. Üblich ist ein Prozentwert: Nutzen minus Kosten, geteilt durch die Kosten, mal hundert. Ein Wert über null bedeutet, dass die Veranstaltung mehr eingebracht hat, als sie gekostet hat.
Die Formel und ein Rechenbeispiel
Die Grundformel ist einfach: ROI in Prozent gleich Nutzen minus Kosten, geteilt durch die Kosten, mal hundert. Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten: Eine Fachveranstaltung kostet 20.000 Euro einschließlich interner Arbeitszeit. Aus den Gesprächen vor Ort entstehen Aufträge mit einem Deckungsbeitrag von 26.000 Euro. Der ROI liegt bei 6.000 geteilt durch 20.000, also bei 30 Prozent.
Schwierig ist nicht die Rechnung, sondern die Frage, was in Nutzen und Kosten hineingehört. Auf der Kostenseite zählt alles, was ohne die Veranstaltung nicht angefallen wäre, auch die Stunden des eigenen Teams. Auf der Nutzenseite zählt der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz. Was in ein vollständiges Budget gehört, beschreibt der Eintrag Messebudget.
Die fünf Stufen nach Phillips
Die bekannteste Methode für Veranstaltungen stammt von Jack J. Phillips und Kollegen. Im Buch Return on Investment in Meetings and Events (2008) bauen fünf Stufen aufeinander auf: die Zufriedenheit der Teilnehmenden, das, was sie gelernt haben, die Anwendung im Arbeitsalltag, die messbaren Geschäftsergebnisse und erst zuletzt der ROI als Vergleich von Nutzen in Geld mit den vollständigen Kosten. Der Gedanke dahinter: Ein ROI ohne die Stufen darunter ist eine Zahl ohne Begründung.
Woran Aussteller ihren Erfolg messen
Wie unterschiedlich die Praxis ist, zeigt der AUMA-Aussteller-Ausblick 2026/2027, eine Befragung von 404 ausstellenden Unternehmen im Herbst 2025. In offenen Antworten nannten rund 49 Prozent Leads, Kontakte und Neukunden als wichtigsten Maßstab. Etwa 20 Prozent messen über Besucherzahlen und Standfrequenz, rund 17 Prozent über Umsatz und Aufträge. Etwa 10 Prozent messen gar nicht oder nur rudimentär, rund 4 Prozent nennen Bekanntheit und Image.
Die Studie unterscheidet drei Reifegrade: strukturierte Kennzahlensysteme in großen Unternehmen, Mischformen im Mittelstand und eine eher intuitive Bewertung in kleinen Unternehmen. Für Veranstalter heißt das, dass viele Aussteller die Zahlen für ihre ROI-Rechnung erst bekommen, wenn die Veranstaltung sie liefert, etwa über das Leadscanning.
Wenn sich der Nutzen nicht in Geld fassen lässt
Nicht jede Veranstaltung soll Umsatz bringen. Eine Karrieremesse zielt auf Bewerbungen, ein Kundenabend auf Bindung, ein Fachforum auf Sichtbarkeit. Dann hilft eine Messung gegen vorab festgelegte Ziele, im Englischen oft Return on Objectives genannt. Geeignete Stellvertreter beschreibt der Eintrag Event-KPI, das Vorgehen insgesamt die Erfolgskontrolle.
Unsere Einordnung: Gerade weil persönliche Begegnungen an Wert gewinnen, wächst der Druck, sie zu belegen. Wie beides zusammenhängt, beschreibt der Beitrag Vertrauen lässt sich nicht generieren. Die vollständige Berechnung mit Attribution zeigt ROI bei B2B Events messen.
Häufige Fragen
Welcher Event-ROI ist gut?
Einen allgemeinen Richtwert gibt es nicht. Aussagekräftig ist der Vergleich mit der eigenen Vorjahresveranstaltung und mit den Kosten je Kontakt in anderen Kanälen.
Zählt Umsatz als Nutzen?
Nur der Deckungsbeitrag, also Umsatz abzüglich der variablen Kosten. Wer den vollen Umsatz ansetzt, rechnet den ROI zu hoch.
Was tun, wenn sich der Nutzen nicht in Geld ausdrücken lässt?
Dann messen Sie gegen vorher festgelegte Ziele, etwa Zahl der qualifizierten Gespräche oder Zufriedenheit in der Nachbefragung. Das ist kein ROI im engen Sinn, aber eine ehrliche Erfolgskontrolle.
Wann sollte ich den Event-ROI berechnen?
Die Rechnung steht nach der Veranstaltung, die Grundlage davor. Ziele, Kostenbasis und die Art, wie Kontakte erfasst werden, müssen feststehen, bevor die ersten Gäste kommen.
