Net Promoter Score

Die Frage und die Rechnung

Gefragt wird: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Veranstaltung weiterempfehlen? Geantwortet wird auf einer Skala von null bis zehn. Wer neun oder zehn angibt, zählt als Promotor. Sieben und acht gelten als passiv. Null bis sechs sind Kritiker.

Der Wert ergibt sich aus dem Anteil der Promotoren in Prozent minus dem Anteil der Kritiker in Prozent. Die Passiven zählen bei der Gesamtzahl mit, tauchen in der Differenz aber nicht auf. Antworten von hundert Personen fünfzig mit neun oder zehn und zwanzig mit sechs oder weniger, liegt der Wert bei plus dreißig.

Woher die Kennzahl kommt und was die Forschung sagt

Die Kennzahl geht auf Frederick Reichheld zurück, der sie 2003 in der Harvard Business Review unter dem Titel The One Number You Need to Grow vorstellte. Der Anspruch steckt im Titel: eine einzige Zahl als bester Hinweis auf künftiges Wachstum.

Dieser Anspruch ist in der Forschung nicht unwidersprochen geblieben. Eine Arbeitsgruppe um Timothy Keiningham prüfte ihn 2007 im Journal of Marketing mit Längsschnittdaten von 21 Unternehmen und mehr als 15.500 Interviews aus dem norwegischen Kundenbarometer. Sie konnte die behauptete klare Überlegenheit gegenüber anderen Maßen wie der Kundenzufriedenheit nicht bestätigen. Für Veranstalter heißt das: Der Wert taugt als Stimmungsmessung, aber nicht als Vorhersage.

Was der Wert sagt und was nicht

Die Stärke der Kennzahl ist ihre Kürze. Eine Frage wird beantwortet, zwanzig nicht, siehe Nachbefragung. Ihre Schwäche ist dieselbe: Die Zahl sagt, dass etwas gut oder schlecht ankam, aber nicht was. Ohne eine offene Folgefrage nach dem Grund bleibt der Wert eine Schulnote ohne Kommentar.

Vorsicht verlangen auch kleine Gruppen. Bei dreißig Antworten verschiebt eine einzige Person den Wert um mehrere Punkte. Eine Veränderung von plus fünf zwischen zwei Jahren ist dann Zufall und kein Fortschritt.

Vergleichen, aber richtig

Der Wert lebt vom Vergleich, und der sinnvollste Vergleich ist der mit sich selbst. Dieselbe Frage, zum selben Zeitpunkt nach der Veranstaltung, über mehrere Ausgaben. Vergleiche mit fremden Zahlen führen in die Irre, weil Antwortverhalten von Branche, Land und Befragungsweg abhängt. Eine kostenlose Abendveranstaltung und ein dreitägiger Kongress mit Teilnahmegebühr werden nach verschiedenen Maßstäben beurteilt.

Getrennt nach Gruppen

Ein Gesamtwert verdeckt oft das Wichtige. Aussteller und Besucher bewerten dieselbe Messe verschieden, Erstteilnehmende anders als Stammgäste. Wer die Frage je Gruppe auswertet, sieht, wo gehandelt werden muss. Bei Ausstellern ist der Wert ein früher Hinweis auf die Wiederbuchung.

Einordnung unter den Kennzahlen

Der Net Promoter Score ist eine Stimmungskennzahl. Er ergänzt harte Zahlen wie Anmeldungen, Anwesenheit und Kontakte, ersetzt sie aber nicht. Wie die Werte zusammen ein Bild ergeben, steht unter Event-KPI und Erfolgskontrolle.

Häufige Fehler

Die Frage ohne Folgefrage nach dem Grund stellen. Den Wert aus zwanzig Antworten auf eine Nachkommastelle berichten. Die Skala umbauen, etwa auf eins bis fünf, und den Wert trotzdem so nennen. Und nur diejenigen befragen, die bis zum Schluss geblieben sind.

Was ist der Net Promoter Score?

Eine Kennzahl aus einer einzigen Frage nach der Weiterempfehlung, beantwortet auf einer Skala von null bis zehn.

Wie wird er berechnet?

Anteil der Promotoren mit neun oder zehn in Prozent minus Anteil der Kritiker mit null bis sechs in Prozent. Der Wert liegt zwischen minus hundert und plus hundert.

Was ist ein guter Wert?

Am aussagekräftigsten ist der Vergleich mit den eigenen früheren Ausgaben. Fremde Zahlen taugen wenig, weil Format und Befragungsweg das Ergebnis prägen.

Reicht die eine Frage aus?

Nein. Ohne eine offene Folgefrage nach dem Grund sagt der Wert nicht, was zu ändern wäre.