Preisdifferenzierung
Preisdifferenzierung bedeutet, dieselbe Veranstaltung zu unterschiedlichen Preisen anzubieten, je nach Zeitpunkt der Buchung, Zielgruppe, Menge oder Leistungsumfang. Die bekannteste Form ist der Frühbucherpreis, der bis zu einer festen Frist gilt.
Die vier Formen bei Veranstaltungen
Ein einziger Preis für alle ist einfach, lässt aber Einnahmen und Gäste liegen: Manche würden mehr zahlen, andere kämen nur für weniger. Preisdifferenzierung ordnet das. Bei Veranstaltungen kommen vier Formen vor.
Nach Zeit. Der Frühbucherpreis gilt bis zu einer Frist, danach der reguläre Preis, manchmal folgt ein höherer Preis für Kurzentschlossene.
Nach Gruppe. Ermäßigte Preise für Studierende, Mitglieder oder Ehrenamtliche.
Nach Menge. Gruppentickets oder Staffelpreise ab einer bestimmten Zahl von Plätzen.
Nach Leistung. Kategorien mit unterschiedlichem Umfang, etwa nur ein Tag, alle Tage oder mit Abendveranstaltung.
Diese Einteilung ist gängige Praxis, keine Norm. Technisch ist jede Stufe eine eigene Ticketart, siehe Ticketing.
Warum der Frühbucherpreis funktioniert: was die Forschung zeigt
Die Betriebswirte Steven Shugan und Jinhong Xie von der Universität Florida haben den Verkauf vor dem Termin in zwei Aufsätzen untersucht. Ihre Arbeiten sind theoretische Modelle, keine Befragungen. Wir haben die Zusammenfassungen gelesen.
Der erste Befund: Vorverkauf lohnt sich nicht nur für Fluggesellschaften. Er setzt lediglich voraus, dass Käufer beim Kauf unsicher sind, wie viel ihnen die Teilnahme am Tag selbst wert sein wird, etwa wegen Gesundheit, Terminen oder Stimmung. Das trifft auf fast jede Veranstaltung zu (Journal of Service Research, 2000).
Der zweite Befund betrifft die Bedingungen. Der Gewinn aus dem Vorverkauf entsteht nach dem Modell nicht dadurch, dass Käufern etwas weggenommen wird, sondern dadurch, dass mehr Menschen kaufen. Käufer buchen aber nur dann früh, wenn sie einen Vorteil gegenüber dem späteren Kauf erwarten. Der Anbieter muss also glaubhaft machen, dass der spätere Preis höher sein wird. Begrenzte Plätze stützen diese Glaubwürdigkeit (Marketing Science, 2001).
Unsere Einordnung für die Praxis: Die Frist ist das eigentliche Instrument. Wer den Frühbucherpreis nach Ablauf verlängert, zerstört genau die Glaubwürdigkeit, auf der er beruht, und bringt den Gästen bei, im nächsten Jahr zu warten. Eine feste Frist und ein sichtbar begrenztes Kontingent wirken stärker als ein hoher Rabatt.
Was rechtlich zu beachten ist
Gesamtpreis. Wer Verbrauchern Leistungen anbietet oder mit Preisen wirbt, hat die Gesamtpreise anzugeben (Paragraf 3 PAngV). Jede Preisstufe muss also als Endpreis einschließlich Umsatzsteuer und Gebühren dastehen, siehe Umsatzsteuer bei Veranstaltungen.
Preisermäßigungen. Die Pflicht, bei einer beworbenen Ermäßigung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage zu nennen, gilt nach dem Wortlaut für Waren (Paragraf 11 PAngV). Eintrittskarten sind Leistungen. Dass die Vorschrift deshalb auf Tickets nicht anwendbar ist, ist unsere Lesart des Wortlauts und keine Rechtsberatung. Irreführend dürfen Streichpreise unabhängig davon nicht sein.
Gleichbehandlung. Bei Geschäften, die in einer Vielzahl von Fällen zu vergleichbaren Bedingungen zustande kommen, ist eine Benachteiligung wegen ethnischer Herkunft, Geschlecht, Religion, Behinderung, Alter oder sexueller Identität unzulässig (Paragraf 19 AGG). Eine unterschiedliche Behandlung ist zulässig, wenn ein sachlicher Grund vorliegt, etwa wenn besondere Vorteile gewährt werden und ein Interesse an der Durchsetzung der Gleichbehandlung fehlt (Paragraf 20 AGG). Unsere Einordnung: Preise nach Buchungszeitpunkt, Menge oder Leistung knüpfen an keines dieser Merkmale an. Preise nach Alter oder Geschlecht brauchen eine Begründung.
So wird daraus ein Preismodell
Die folgenden Schritte sind Praxis. Zuerst der reguläre Preis aus dem Eventbudget, dann die Stufen darum herum. Wenige Stufen: Zwei bis drei Preise versteht jeder, sieben niemand. Jede Stufe mit festem Enddatum und, wo sinnvoll, mit begrenzter Stückzahl, siehe Teilnehmerbegrenzung. Ermäßigungen für Gruppen mit klarer Regel, wie der Anspruch belegt wird. Und für alle Stufen dieselben Stornobedingungen, oder der Unterschied steht deutlich am Ticket.
Häufige Fehler
Die verlängerte Frühbucherfrist. Zu viele Ticketarten. Ein Frühbucherpreis, der die Kosten nicht deckt. Ermäßigungen ohne Nachweisregel. Preise, bei denen Gebühren erst im letzten Schritt erscheinen. Und ein Preis für Kurzentschlossene, der niedriger ist als der reguläre und damit alle bestraft, die früh gebucht haben.
Häufige Fragen
Was ist Preisdifferenzierung bei Veranstaltungen?
Dieselbe Veranstaltung wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten, je nach Zeitpunkt der Buchung, Zielgruppe, Menge oder Leistungsumfang.
Warum sollte die Frühbucherfrist nicht verlängert werden?
Weil Käufer nach der Forschung von Xie und Shugan nur früh buchen, wenn sie glauben, dass der Preis später höher ist. Eine verlängerte Frist nimmt dem Angebot diese Glaubwürdigkeit.
Sind ermäßigte Tickets für bestimmte Gruppen erlaubt?
Preise nach Buchungszeitpunkt, Menge oder Leistung sind unproblematisch. Unterschiede nach Alter oder Geschlecht brauchen nach dem Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz einen sachlichen Grund.
