Personalisierung mit KI

Was Personalisierung überhaupt heißt

Nicht die Anrede mit Vornamen. Wirksam wird sie erst, wenn sich der Inhalt unterscheidet: Studierende der Informatik bekommen andere Aussteller genannt als Studierende der Sozialwissenschaften, wer im Vorjahr da war, eine andere Einleitung als jemand, der zum ersten Mal eingeladen wird. KI hilft dabei an zwei Stellen, beim Bilden sinnvoller Segmente aus vorhandenen Daten und beim Formulieren der jeweiligen Fassung. Wie Textbausteine dafür entstehen, steht unter Einladungstext mit KI.

Der Punkt, an dem sie kippt

Personalisierung wirkt, solange sie erklärbar bleibt. Ein Hinweis auf die Fachrichtung leuchtet ein, weil die Hochschule sie kennt. Eine Anspielung auf besuchte Vorträge des Vorjahres wirkt dagegen schnell übergriffig, obwohl die Daten technisch vorliegen. Die Grenze verläuft nicht bei der Datenmenge, sondern bei der Erwartung: Was die empfangende Person Ihnen zutraut zu wissen, wirkt aufmerksam. Was diese Erwartung übersteigt, wirkt überwacht.

Datenkontrolle verbessert die Wirkung

Dass Datenschutz und Marketingerfolg im Widerspruch stünden, ist eine verbreitete Annahme, und sie ist empirisch fragwürdig. Catherine Tucker vom MIT untersuchte in einem randomisierten Feldexperiment, wie sich die Wirkung personalisierter Anzeigen veränderte, nachdem eine Plattform ihren Nutzern mehr Kontrolle über die eigenen Daten gegeben hatte, ohne die Art der Personalisierung zu ändern. Nach der Umstellung klickten Nutzerinnen und Nutzer etwa doppelt so häufig auf personalisierte Anzeigen (Journal of Marketing Research 51(5), 2014, Seiten 546 bis 562). Sichtbare Kontrolle über die eigenen Daten steigerte also die Wirkung derselben Personalisierung.

Was daraus für Ihre Einladungen folgt

Machen Sie transparent, woher die Angaben stammen, und geben Sie eine einfache Möglichkeit, sie zu ändern. Ein Satz wie "Sie erhalten diese Auswahl, weil Sie als Fachrichtung Maschinenbau angegeben haben; hier können Sie das anpassen" kostet eine Zeile und erhöht nach dieser Forschung eher die Wirkung, als sie zu senken. Das ist zugleich die Umsetzung dessen, was die Betroffenenrechte ohnehin verlangen.

Die rechtliche Seite

Personalisierte Werbung per E-Mail braucht eine Rechtsgrundlage, in aller Regel eine Einwilligung nach Artikel 7 DSGVO, und die Zwecke müssen zum Zeitpunkt der Erhebung benannt worden sein. Wer Anmeldedaten des Vorjahres für die Einladung zum Folgejahr nutzt, sollte prüfen, ob das damals angekündigt war. Für die Texte selbst gilt: Eine mit KI erstellte und anschließend redigierte Einladung ist nach Artikel 50 regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig, wie unter Kennzeichnungspflicht ausgeführt.

Wie Sie den Effekt sichtbar machen

Vergleichen Sie zwei Gruppen, personalisiert und unverändert, und zwar bei derselben Veranstaltung und im selben Zeitfenster. Alles andere vermischt den Effekt mit Saison und Thema. Gemessen wird nicht die Öffnungsrate, sondern die Anmeldequote und die No-Show-Rate. Personalisierte Einladungen erzeugen häufiger Anmeldungen, die auch erscheinen, und das ist der Teil, der Ihre Planung entlastet.

Reicht die Anrede mit Vornamen?

Nein, das ist keine Personalisierung im Sinne der Wirkung. Erst ein unterschiedlicher Inhalt, etwa passende Aussteller je Fachrichtung, verändert die Anmeldequote.

Schadet Datenschutz der Wirkung?

Die Forschung legt das Gegenteil nahe. In einem Feldexperiment des MIT stieg die Klickrate auf personalisierte Anzeigen etwa auf das Doppelte, nachdem Nutzer mehr Kontrolle über ihre Daten erhalten hatten.

Wann wirkt Personalisierung unheimlich?

Sobald sie mehr Wissen zeigt, als die empfangende Person Ihnen zutraut. Die Grenze liegt bei der Erwartung, nicht bei der technisch verfügbaren Datenmenge.

Was messe ich?

Anmeldequote und No-Show-Rate im Vergleich zu einer nicht personalisierten Gruppe derselben Veranstaltung, nicht die Öffnungsrate.